Corona als dauerhafter Gamechanger bei Kindern und Jugendlichen

Die jährliche "Trend Tracking Kids Studie®" von iconkids & youth bietet einen umfassenden Einblick in die Lebenswelt junger Zielgruppen von 3- bis 19-Jahren. Ein Wellenvergleich zeigt, dass Corona scheinbar ein dauerhafter Gamechanger im Freizeit- und Medienverhalten der Kinder und Jugendlichen war.

Der diesjährige 2023 Studien-Vergleich mit dem Jahr 2019 zeigt das "New Normal" nach Corona und wie die Pandemie das Leben der jungen Zielgruppe dauerhaft verändert hat: Die größte Veränderung im Freizeitverhalten zeigt sich bei den Aktivitäten, die die junge Zielgruppe drinnen macht: in 2023 spielen 70% mindestens einmal in der Woche etwas zu Hause und 63% beschäftigen sich mit einem Haustier. Das entspricht einem Zuwachs von jeweils fast 50% im Vergleich zu vor vier Jahren pre-Corona! (2019: 52%/43%).

(c) iconkids & youth

Was während der Pandemie häufig noch Pflicht war, das "Stubenhocken", hat sich inzwischen als neue Verhaltensweise bei vielen Kids etabliert – auch, wenn sie jetzt wieder raus könnten. Und warum klagen dann Spielzeugmarken über rückläufige Umsätze? Durch die Pandemie wurden die Kinderzimmer so voll mit Spielen und Spielzeug, das muss zuerst einmal abgearbeitet werden.

Die logische Kehrseite der Medaille: viele Aktivitäten außer Haus sind deutlich weniger geworden: Sport im oder außerhalb des Vereins, das Shoppen in Geschäften mit Freunden oder die Ausflüge mit der Familie macht man deutlich seltener.

Es ist fraglich, ob das "alte Normal" jemals wieder zurückkommt. Möglich wäre es. Dies zeigt das Phänomen "Barbenheimer": Selbst ein "altes" Medium wie das Kino hat heute noch Chancen – wenn dafür energisch getrommelt wird.

Auch im Medienverhalten war die Covid-Epidemie in vielen Bereichen ein Verstärker, da zu Hause nach Beschäftigung und Abwechslung gesucht wurde:

• 2023 schaute fast jeder Zweite der 6- bis 19-Jährigen (47%) täglich Videos auf kostenlosen Plattformen wie YouTube und TikTok an. 2019 waren es erst 34%. Dabei wird besonders der Siegeszug der Social Media Plattform aus China deutlich.
• Auch wenn TikTok bereits 32% der 10- bis 12-Jährigen wöchentlich nutzen, bei den Grundschülern spielt es allerdings noch kaum eine Rolle: Nur 13% der 6- bis 9-Jährigen nutzt TikTok zumindest wöchentlich.

Die Influencer aus diesen sozialen Medien genießen in der Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen längst die gleiche Popularität wie "früher" einmal die Offline-Stars:

• Bei den männlichen Teenagern ist der beliebteste Promi der 13- bis 16-jährigen MontanaBlack und der der 17- bis 19-jährigen Rezo. 2019 haben noch Fußballer wie Sané oder Ronaldo geführt.
• Bei den Mädchen dieser Altersgruppe gibt es einen Zweikampf zwischen Heidi Klum und dem Tausendsassa Katja Krasavice, die auf YouTube 1,4 Millionen Abonnenten hat, aber auf allen relevanten Medien präsent ist.

Und auch Netflix und Co. wurde zum Alltag: Die Zahl der Kinder und Jugendlichen die heute Bezahl-Streamingdienste nutzen hat sich seit 2019 mehr als verdoppelt auf 25% – das entspricht jedem vierten Kind.

Die Pandemie und die Suche nach Abwechslung zu Hause hat dabei den Rückgang des linearen Fernsehens zeitweise verlangsamt: Mit 68% schauen über 2/3 der 6- bis 19-Jährigen täglich normales Fernsehprogramm "live". Im Vergleich zu 2019 ist dies ein Rückgang von nur 3 Prozentpunkten. Man muss jedoch kein Prophet sein, um zu wissen, dass dieser Rückgang weiter voranschreiten wird. Dazu tragen die Fernsehsender aber ebenfalls ihren Teil bei.

Quelle: Iconkids & youth, Ingo Barlovic