"Millennials" ticken anders

BDZV präsentiert Studie zum Mediennutzungsverhalten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen

Mit Blick auf das Mediennutzungsverhalten der sogenannten "Millennials", das heißt, jener Generation der 15- bis 35-Jährigen, die mit dem Internet groß geworden ist, stehen die Zeitungen vor großen Herausforderungen: Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen sind vor allem über soziale Medien wie WhatsApp, Facebook, Snapchat und Instagram erreichbar, und sie wünschen sich von den Redaktionen weniger negative und krisenfixierte Nachrichten.

Stattdessen wollen sie einen Journalismus, der mehr Perspektiven und Lösungsansätze bietet. Dies sind Ergebnisse der Studie „Mediennutzungsverhalten und Optionen für Zeitungsverlage“ der Kommunikationswissenschaftler Leif Kramp und Stephan Weichert. Im Auftrag des BDZV haben die Wissenschaftler die Mediennutzung von Millennials untersucht.

Smartphone als "Fernbedienung des Lebens"

Neben der Zielgruppe selbst haben sie auch viele Interviews mit Chefredakteuren geführt, die spezifische Nachrichtenangebote für die jungen Zielgruppen verantworten. Weitere wichtige Ergebnisse der Studie: Junge Menschen sehnen sich nach einer regelmäßigen, konzentrierten Dosis hochwertiger Medieninhalte auf dem Smartphone, das – so die Forscher – als „Fernbedienung des Lebens“ genutzt wird. Millennials sind gesellschaftspolitisch stark interessiert und hinterfragen journalistische Nachrichtenquellen durchaus kritisch. Statt schriller, anbiedernder und als aufdringlich empfundener Informationsangebote im Netz wünschen sie sich mehr seriöse Informationen und verlässliche Nachrichten. Dies gilt auch für die Berichterstattung aus dem lokalen Umfeld.

"Millenials" lesen Zeitungsinhalte – aber für lau

„Zeitungsinhalte sind für junge Menschen nach wie vor wichtig, vor allem was Glaubwürdigkeit und die Wertigkeit von Nachrichten betrifft“, erklärte Kommunikationsforscher Stephan Weichert. Allerdings erreichten diese Informationen die Jugendlichen fast nur noch in digitaler Form. Dabei spielten die sozialen Medien als Distributionskanal eine immer wichtigere Rolle. Dementsprechend müssten die Verlage die sozialen Medien noch stärker für ihre Angebote nutzen und in den Redaktionen ein noch stärkeres Gespür für technologische Innovationen entwickeln. „Innovative Formen des digitalen Storytellings werden von den Millennials geschätzt“, bestätigte Studienautor Leif Kramp. Dabei seien sich die befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen einig: Berichterstattung solle vor allem seriös, sachlich und ausgewogen sein.

Für die Verlage eine Herausforderung, denn es reicht ja nicht, dass die Teens und Twens noch Zeitungsinhalte beispielsweise bei Facebook lesen – denn daran verdienen die Verlage j anichts.

Nach Auffassung des BDZV zeigt die Studie hingegen, dass die Verlage im Umgang mit den jüngeren Zielgruppen auf dem richtigen Weg sind. „Viele Verlage haben ihre Distributionskanäle erweitert und gehen mit den Inhalten dorthin, wo die jungen Zielgruppen ihre Nachrichten konsumieren und teilen“, sagte Hans-Joachim Fuhrmann, Mitglied der BDZV-Geschäftsleitung. So seien bereits über 200 Zeitungen in sozialen Medien aktiv.

Sie nutzten etwa Facebook als Plattform, böten über WhatsApp Newsletter an und arbeiteten mit Snapchat und Instagram. Die Studie ermuntere, diesen Weg fortzusetzen und immer wieder Neues auszuprobieren. Gerade mit Blick auf die Zielgruppe der Millennials sei steter Wandel der Normalzustand.

Die Präsentationscharts der Studie finden Sie hier zum Download.