Medienkonsum von Kindern: Wo versteckte Reichweiten-Potenziale außerhalb TV zu finden sind

TV ist das beliebteste Medium von Kindern. Auch bei der Nutzungsdauer der Kids liegt TV auf Platz 1, während YouTube bei den Online-Angeboten die Nase vorn hat. Doch Online und VOD können die Nettoreichweite in den meisten Altersgruppen entscheidend erhöhen.

Das zeigt eine Online-Befragung von Mediaplus, die zwischen Juni 2019 bis Mai 2020 den repräsentativen Medienkonsum von Kindern zwischen 3 und 13 Jahren untersucht hat. Befragt wurden hierfür Personen zwischen 14 und 64 Jahren, in deren Haushalt Kinder wohnen.

TV ist das meistgenutzte Medium bei Kindern im Alter von 3 bis 13 Jahren: Knapp 61 Prozent der Kinder sehen jeden Tag fern – das Ergebnis zieht sich durch alle Altersschichten. Dahingegen hängen nur 35 Prozent täglich am Smartphone. Radio (27 Prozent) und Spielekonsolen (20 Prozent) landen auf Platz 3 und 4. Das hat eine Studie von Mediaplus ergeben, die zwischen Juni 2019 und Mai dieses Jahres Erwachsene zwischen 14 und 64 Jahren zum Medienverhalten von insgesamt 3035 Kindern zwischen 3 und 13 Jahren online befragt hat.

Je älter die Kinder, desto mehr Bedeutung gewinnt das Smartphone

Bei den 10- bis 13-Jährigen stehen den 63 Prozent TV-Sehern knapp 57 Prozent mit täglicher Smartphone-Nutzung gegenüber. Rund ein Viertel der 6- bis 9-Jährigen beschäftigt sich täglich mit dem Smartphone, bei den 3- bis 5-Jährigen liegt der Anteil bei mehr als 15 Prozent.

Der Schwerpunkt der Mediennutzung verlagert sich zum Abend hin mehr in Richtung TV

Fast die Hälfte (48,7 Prozent) der 10- bis 13-Jährigen und der 6- bis 9-Jährigen (45 Prozent) sieht nach 18 Uhr fern. Radio hat bei Letzteren am Vormittag Konjunktur: Bis 12 Uhr verfolgen 19 Prozent in dieser Altersgruppe gleichermaßen gerne Radio- oder TV-Programme. Der Schwerpunkt in der TV-Nutzung bei den Allerjüngsten liegt bei einem knappen Drittel zwischen 12 und nach 18 Uhr.

Inwiefern die Nutzung der unterschiedlichen Geräte unter Aufsicht oder allein geschieht, ist von Alter und Medium abhängig

Während circa jedes zweite Kind TV (53 Prozent), Tablet (45 Prozent) und PC (56 Prozent) meist nur unter Aufsicht genießen darf, lassen die Erziehungsberechtigten ihren Zöglingen bei Smartphones (33 Prozent unter Aufsicht) und Spielekonsolen (40 Prozent) etwas freiere Hand. Ab 10 Jahren dürfen die Kinder Medien vornehmlich alleine nutzen, vor allem das Handy. Lediglich 18 Prozent der Kinder zwischen 10 und 13 werden während der Smartphone-Nutzung noch beaufsichtigt. Mehr als ein Drittel der Befragten lässt Kinder dieser Altersgruppe aber auch TV (35,7 Prozent), Tablet (34,1 Prozent) und PC (39,9 Prozent) nur verwenden, wenn sie selbst zugegen sind.

Durchschnittlich 2,5 Stunden vor dem Screen

TV ist nicht nur das meist- sondern auch das am längsten genutzte Medium. Durchschnittlich 71 Minuten dürfen Kinder zwischen 3 und 13 Jahren täglich fernsehen. 40 Minuten verbringen sie im Schnitt am Smartphone, Tablet und PC schlagen mit unter 20 Minuten zubuche. Gepusht wird die Nutzungsdauer der Smartphones vor allen Dingen durch die 10- bis 13-Jährigen: 78 Minuten verbringt diese Altersgruppe pro Tag am Handy und damit mehr als vor dem Fernsehapparat (74 Minuten).

Insgesamt gestehen alle Befragten ihren Kindern eine Mediennutzungsdauer für (Smart) TV, Handy, Tablet und PC von eineinhalb Stunden über den Tag verteilt und 52 Minuten nach 18 Uhr zu. Bei den Kindern ab 10 Jahren liegt die Dauer der Mediennutzung bei über 3 Stunden täglich, bei den 6- bis 9-Jährigen sind es 2 Stunden.

Netflix holt bei älteren Kindern auf

Die Mediaplus-Studie nimmt auch die typischen Kinder-Inhalte unter die Lupe. Am beliebtesten ist das Angebot von SUPER RTL. 40 Prozent der Kinder schauen den Sender täglich. Unter den TV-Sendern folgen KiKA (36 Prozent), Disney (23 Prozent) und Nickelodeon (17 Prozent). Lediglich bei den Jüngeren, zwischen 3 und 5 Jahren, liegt KiKA vorne (47 Prozent). Nimmt man die TV-Plattformen hinzu, ordnet sich Netflix auf Platz 3 ein: 24 Prozent aller Kinder schauen täglich Inhalte über den Streamingdienst. Unter den 10- bis 13-Jährigen erreicht Netflix sogar Platz 2: 26 Prozent schalten täglich Netflix ein.

Online-Nutzung liegt bei 37 Prozent

Neben TV spielt auch Online eine sehr wichtige Rolle: Online-Angebote (Apps und Websites) nutzen circa 37 Prozent aller Kinder täglich, unter den 10- bis 13-Jährigen ist es laut Umfrage fast jede/r Zweite. Mit 33 Prozent Anteil an der Online-Nutzung – sowohl über App als auch Website – ist YouTube dabei die klare Nummer 1. Über 40 Prozent der 10- bis 13-Jährigen nutzen die YouTube-App pro Tag. Auch bei der reinen Website-Nutzung aller Altersklassen zusammen liegt YouTube vorn: jede/r Zehnte nutzt sie täglich. Nur in der Altersgruppe der 3- bis 9-Jährigen sieht das anders aus; hier sind die Websites der Kindersender relevanter.

Die tägliche Nutzung der Kindersender-Websites bewegt sich prozentual gesehen nichtsdestotrotz nur im einstelligen Bereich. Disney (4 Prozent) liegt hier vor dem Angebot von Super RTL (3,7) und Nickelodeon (2,1). Unter den Kindersender-Apps hat das Angebot von SUPER RTL die Nase vorn. Disney und Nickelodeon folgen: Toggo und die Toggolino App von SUPER RTL nutzen über 6 Prozent der Kinder am Tag, Disney und Nickelodeon nur knapp 5 und 4 Prozent. Generell verwenden alle Altersklassen viel häufiger die Apps von Kindersendern oder YouTube als deren Websites.

Potenziale für zusätzliche Reichweite

Über TV lassen sich zuverlässig 61 Prozent der Kinder ansprechen, die Studie ermittelt aber zusätzliche Reichweitenpotenziale über Online, Video-on-Demand (VoD) und Print. Demnach lassen sich 12 Prozent der Kinder nur über Online erreichen, dazu zählen die Websites der Kindersender ebenso wie YouTube. So beträgt die inkrementelle Reichweite, also die Kinder, die sich nur über Online, aber nicht TV, erreichen lassen, bei den 3- bis 5-Jährigen 7 Prozent, bei den 6- bis 9-Jährigen 10 und bei den Älteren sogar 16 Prozent. Da der Hauptteil der Online-Nutzung auf YouTube entfällt, ist YouTube das Medium, mit dem die Reichweite in der Zielgruppe am besten erhöht werden kann. Die inkrementelle Reichweite über alle Altersgruppen hinweg liegt hier bei über 8 Prozent.

Zusätzliche Potenziale, wenn auch auf weit geringerem Niveau, ergeben sich zudem über Video-on-Demand oder Print: Lediglich 5 Prozent aller Kinder beschäftigen sich nur mit VoD. Zu beachten ist hier aber: Der Großteil der Nutzung fällt auf werbefreie VoD-Angebote, sodass die werberelevante inkrementelle Zusatzreichweite über nicht werbefreie VoDs nur 0,6 Prozent bei den 3- bis 9-Jährigen bzw. 1,3 Prozent bei den 10- bis 13-Jährigen beträgt. Geringe Steigerungen ergeben sich bei Print: Nur 2 Prozent aller Kinder nutzen ausschließlich Publikumszeitschriften, aber kein klassisches TV.