Culture Next Trend Report 2020 – Die Generation der Zukunft

Spotify bietet mit dem "Culture Next Trend Report 2020" bereits zum zweiten Mal aktuelle Einblicke, was die so genannte "Gen Z" beschäftigt sowie generationenübergreifende Ansichten zu den Themen, die Kultur und Trends am stärksten beeinflussen.

Die untersuchten Themen umfassen unter anderem Ansichten zu Wahlen und Politik, Bildung, Unternehmertum, Black Lives Matter, gesellschaftliche Normen und Erwartungen, Familien sowie der Bedeutung von Werten für eine Marke.

(c) Spotify

Wenn bedeutende gesellschaftliche, politische oder kulturelle Ereignisse in der Welt geschehen, haben diese oft einen indirekten Einfluss auf das Nutzungsverhalten der Spotify HörerInnen. In einem so ereignisreichen Jahr wie 2020 war dieser Trend besonders deutlich zu sehen. Sowohl im Januar als auch im Sommer dieses Jahres sprach Spotify weltweit mit StudienteilnehmerInnen, um Einblicke in ihre Ansichten, aber auch den Wechsel von Meinungen und Perspektiven im Laufe des Jahres zu erfassen. Die Ergebnisse machen deutlich, dass die "Gen Z" ihre Rolle in der Gesellschaft überdenkt. Sie schafft neue Grundsätze und zeigt eine hohe Bereitschaft, sich den drängendsten Fragen unserer Gesellschaft anzunehmen und Chancen aktiv zu ergreifen.

“Von der globalen Pandemie bis hin zu Black Lives Matter – 2020 ist ein außergewöhnliches Jahr mit Veränderungen, die unsere Gesellschaft nachhaltig prägen werden. Umso wichtiger ist es für Marken, die Bedeutung dieser Veränderungen zu analysieren und sich auf die wichtigsten Trends und Themen einzustellen. Wir freuen uns, mit unserem aktuellen Culture Next Trend Report fundierte Insights für Marken und Werbetreibende bieten zu können”, erklärt Sven Bieber, Head of Ad Sales Germany bei Spotify.

"Gen Z" denkt die Gesellschaft neu

• 59 Prozent der deutschen Eltern, die Podcasts hören, sagen, dass das Medium für sie ein hilfreiches Bildungsinstrument ist.
• 43 Prozent der jungen Deutschen sagen, die Musik ihrer Eltern gebe ihnen ein besseres Gefühl dafür, wer ihre Eltern sind. 60 Prozent der Eltern sagen, Musik sei ein Weg, sich mit ihren Kindern zu verbinden.
• 62 Prozent der deutschen Gen Z sagen, ihre Generation sei bereit, die Gesellschaft von Grund auf zu erneuern.
• Fast die Hälfte der deutschen Gen Z sagt, dass die älteren Generationen nicht als Wegweiser zum Erwachsenwerden fungieren können, weil sich zu viel in der Welt verändert hat.
• 39 Prozent der deutschen Gen Z ziehen einen anderen Bildungsweg als einen Universitätsabschluss nach dem Abitur in Betracht.
• 51 Prozent der deutschen Gen Z sagen, dass sie großen Institutionen und Firmen gegenüber zunehmend misstrauisch sind.
• 65 Prozent der deutschen Gen Z sagen, es sei heute viel einfacher, sich dank digitaler Plattformen mit einer Gemeinschaft verbunden zu fühlen.
• 58 Prozent der deutschen Gen Z und Millennials interessieren sich weniger für politische Parteien als für gesellschaftlichen Fortschritt.

Der Report enthält interessante Informationen für Werbetreibende, wie sie am besten dauerhafte Beziehungen zur "Gen Z" und "Millennials" aufbauen können. Wichtige Erkenntnisse sind unter anderem:

Zum Start des Reports hat Spotify neue Zielgruppensegmente der “Gen Z” definiert. Deren charakteristische Merkmale und Eigenschaften ermöglichen den Werbetreibenden, HörerInnen gezielt anzusprechen. Die Charakteristika orientieren sich an den folgenden fünf – im Bericht skizzierten – Trendkategorien:

– "Gen Z" macht alles anders
– Durch Selbstentdeckung zu mehr Gemeinschaft
– Familien lieben Audio
– Sound wird smarter
– Fortschritt ist wichtiger als Politik

• Vorstellungskraft ist nicht nur was für Kinder. Mit Audio können Marken die HörerInnen in ganz andere Welten entführen als mit Video. Immersiver 3D-Sound und geschicktes Storytelling wecken Erinnerungen und rufen Emotionen hervor. Das kann das plötzliche „Plopp“ einer Flasche Sekt sein oder eine warme Stimme, die die Hörer*innen durch eine vertraute Situation begleitet. Solche Einzelheiten versetzen die Zielgruppe an einen Ort, an dem die Botschaft Gehör findet.
• Trans*- Bewusstsein ist das ganze Jahr über relevant, Brustkrebs verschwindet nicht, sobald man die pinkfarbenen Schleifchen zur Seite legt, und Schwarze Geschichte ist im August genauso wichtig wie im Februar. Die Gen Z und Millennials wollen sicher sein, dass es einer Marke um mehr geht als nur um einen werbewirksamen Hashtag. Mit ganzjährigen Aktivitäten zeigen Unternehmen, dass sie ihre Werte leben.

Der komplette "Culture Next Trend Report 2020" mit allen Ergebnissen steht auch auf “Spotify Advertising” zum kostenlosen Download zur Verfügung.

Methodik

Für dieses Projekt arbeitete Spotify mit der Forschungsagentur Culture Co-op, b3 Intelligence und Lucid zusammen. Gemeinsam haben sie eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Analysen mit Fokus auf "Gen Z" (15 bis 25 Jahre) und "Millennials" (26 bis 40 Jahre) durchgeführt. Die Analysen fanden in zwei Zeiträumen statt: Herbst/Winter 2019/2020 und Sommer 2020. Die Umfrage wurde in 11 Märkten durchgeführt: Australien, Brasilien, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Kanada, Mexiko, Spanien, Vereinigtes Königreich und den Vereinigten Staaten. Spotify nutzte die einzigartige Streaming Intelligence und First-Party-Daten von Spotify, um Makro- wie Mikrotrends bei Audio sowie in der breiteren Kultur zu bestimmen.