"Gen Z" – "Generation Vernunft" oder "Generation Verschwendung"?

Studie zeigt: die Verbraucher von morgen sind individuell, anspruchsvoll und sozial verantwortlich – doch Umweltschutz ist global kein Top-Thema

Eine Studie der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants analysiert erstmals detailliert das Konsumverhalten der jüngsten Verbraucher – der sogenannten "Generation Z" ("Gen Z"). Die Analyse legt dar, inwiefern sich die "Gen Z" von älteren Generationen unterscheidet und wie sich Händler gegenüber den jüngsten Konsumenten positionieren sollten.

"Gen Z" - "Generation Vernunft" oder "Generation Verschwendung"?

(C) OC&C Strategy Consultants/ "Generation ohne Grenzen"

Für die Studie wurden weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern befragt. Ein zentrales Ergebnis: Preis und Qualität verlieren bei der "Gen Z" als Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt weiter an Bedeutung. Die jüngsten Konsumenten legen stattdessen Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Zudem wird die "Gen Z" den Handel mit Themen wie soziale Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst fordern.

Weitere zentrale Ergebnisse sind:

  • International sehen 50% der Gen Z gesellschaftliche Normen durch soziale Medien bedroht
  • Die Gen Z steht global aktuell für 7% der Haushaltsausgaben – in Deutschland für 4%
  • 23% der deutschen Befragten aus der Gen Z sparen bereits für den Ruhestand
  • 20% der deutschen Befragten der Gen Z kaufen lieber Erlebnisse als Produkte
  • Umweltschutz verliert bei der Gen Z gegenüber älteren Generationen an Bedeutung

Angehörige der "Gen Z" wurden zwischen 1998 und 2016 geboren und werden in einem Jahrzehnt ein Drittel der weltweiten Konsumenten stellen. Für Unternehmen und Marken bietet die junge Generation folglich großes Potenzial. Die Studie von OC&C zeigt, dass sich die Vertreter der Gen Z über alle Länder hinweg hinsichtlich ihrer Einstellungen und Haltungen ähnlicher sind als die Generationen zuvor. Einige von den Millennials etablierte Trends wird die Gen Z fortsetzen und vorantreiben – so wird die Gruppe sozial bewusster, erlebnisorientierter Verbraucher in den kommenden Jahren stetig wachsen.

"In der Gen Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden. Diese jüngsten Konsumenten sind geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen wie den 9/11-Terroranschlägen, der Finanzkrise 2007, Bürgerkriegen und Flüchtlingskrisen sowie Phänomenen wie dem Arabischen Frühling, dem Brexit, der Präsidentschaft Donald Trumps und der #metoo-Debatte. Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung. Marken und Händler sollten daher bereits jetzt darüber nachdenken, wie sie den Bedürfnissen der Gen Z gerecht werden können", erklärt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie.

"Gen Z" – eine Generation unter hohem Einfluss

Konsumenten aus der "Gen Z" stehen unter höherem Einfluss – beispielsweise von Freunden oder Prominenten – als Generationen zuvor. Diese Tendenz zur Beeinflussung durch verschiedene Inspirationsquellen schlägt sich auch in ihren Kaufentscheidungen nieder und verändert traditionelle Kaufprozesse. Natürlich shoppen auch ältere Generationen online und lassen sich vom Social-Media-Auftritt einer Marke beeinflussen.

Doch die Einflussfaktoren bei der "Gen Z" sind vielfältiger: Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs haben einen stärkere Wirkung auf die Gen Z als auf ältere Generationen. Mitglieder der Gen Z interagieren online und in sozialen Medien umfassend mit Marken und folgen Social-Media-Kanälen von Einzelhändlern. Sie leiten Posts von Marken weiter und schreiben Online-Bewertungen. Traditionelle Inspirationsquellen verlieren hingegen auch bei jungen deutschen Konsumenten an Bedeutung: Nur 5% der deutschen Gen Z lässt sich „beim Einkaufen“ inspirieren – im Gegensatz zu 18% der Babyboomer und 17% der Generation X.

"Unsere Studie zeigt, dass die 'Gen Z' ähnlich wie die 'Millennials' gründliche Produkt- und Preisrecherchen betreiben. Intensiver als ältere Generationen nutzt sie dafür die Online-Kanäle der Marken. Aus globaler Perspektive vertraut die Gen Z fürs Shopping seltener Suchmaschinen oder Multi-Brand-Plattformen und geht somit zielstrebiger vor als vorherige Generationen. Auch wenn dies für Deutschland noch nicht so umfassend zutrifft, sollten Marken sich auch hierzulande auf die veränderten Recherche-Gewohnheiten vorbereiten und den Marketingmix und die Allokation der Ausgaben entsprechend anpassen", erklärt Christoph Treiber.

Die "Gen Z" sieht den Einfluss sozialer Medien mitunter auch kritisch

Die OC&C-Studie zeichnet ein vielschichtiges und facettenreiches Porträt der "Gen Z" und deckt deren innere Widersprüche auf. Im Vergleich zu "Millennials", der "Generation X" und den "Babyboomern" unterliegen Angehörige der "Gen Z" verstärkt dem Drang, ihre Individualität zu betonen. Gleichzeitig sind sie deutlich empfänglicher für die Einflussnahme durch Prominente und Freunde. Dieser Widerspruch wird auf den Einfluss der sozialen Medien zurückgeführt.

Die "Gen Z" ist mit Facebook, YouTube und WhatsApp aufgewachsen – ihre Angehörigen nutzen soziale Medien wie Snapchat, Instagram oder Renren ganz natürlich, um sich mit Freunden auszutauschen, Einfluss zu gewinnen, Geld zu verdienen, Marken zu entdecken oder Inspiration zu finden. Obwohl – oder gerade, weil – die "Gen Z" mit sozialen Medien aufwachsen, sehen sie einige Konsequenzen des Social-Media-Konsums durchaus kritisch: Immerhin 40% befürchten Auswirkungen auf ihre Gesundheit und sogar 50% auf gesellschaftliche Normen.

"Generation Vernunft" oder "Generation Verschwendung"?

Die "Gen Z" wird gelegentlich als vernünftige "Stay-at-home-Generation" beschrieben. Und tatsächlich deuten einige Daten darauf hin, dass das Wachstum von Streaming-Diensten, Online-Communities und Echtzeit-Kommunikationskanälen eine Generation hervorgebracht hat, die weniger ausgeht und sich eher von zu Hause aus sozialisiert. Auch eine gewisse wirtschaftliche Vernunft der "Gen Z" lässt sich aus den Daten ableiten: Global sparen 35% der Befragten aus der Generation regelmäßig für eine größere Anschaffung und immerhin 12% sogar schon für den eigenen Ruhestand. In Deutschland liegen die Werte mit 37% und 23% über dem globalen Durchschnitt.

Das bedeutet jedoch keinesfalls, dass die Mitglieder der jungen Generation als konsumfreie Asketen leben. Insbesondere für Technologie (z. B. ihre Smartphones und Streaming-Abos) und Kleidung geben sie ihr Geld aus. In Deutschland umfassen die Ausgaben der "Gen Z" aktuell bereits 4% der Haushaltsausgaben. In den Schwellenländern China, Brasilien und Türkei ist der Anteil schon höher. Global steht die "Gen Z" immerhin schon für Ausgaben von 3,4 Billionen US-Dollar, was 7% der weltweiten Haushaltsausgaben entspricht.

Bewusster Konsum – doch Umweltschutz ist global kein Top-Thema

Die "Millennials" haben den bewussten Konsum zum Mainstream gemacht. Die "Gen Z" scheint diesen Trend fortzusetzen. Fragen des Tierschutzes, der Gleichstellung, der Vielfalt und der Menschenrechte haben für die jüngsten Konsumenten große Bedeutung. Im Detail gibt es in dieser Frage nationale Unterschiede, die offenbar das politische Klima des Landes direkt widerspiegeln: In China ist die "Gen Z" mehr um Menschenrechtsfragen besorgt, während in den USA eine Lösung von Diversity-Problemen höchste Priorität genießt.

Rund ein Viertel der jungen Generation gibt an, bewusst Produkte zu kaufen, die mehrmals verwendet werden können. Mehr als ein Drittel ist zudem bestrebt, nur das zu kaufen, was benötigt wird. Für die "Gen Z" stehen nachhaltige Produkte ganz oben auf der Agenda: 13% der Befragten berücksichtigen Nachhaltigkeitsaspekte für ihre Kaufentscheidung.

Mit Blick auf das Thema Umweltschutz klaffen Wunsch und Wirklichkeit bei der "Generation Z" auseinander: Nur 11% der Befragten in Deutschland gaben an, ihren Verbrauch von Einweg-Plastik aktiv zu reduzieren. Bei den "Babyboomern" sind es 41% und bei den "Millennials" 21%.

"Um die 'Gen Z' langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards kritisch hinterfragen. Das hohe gesellschaftspolitische Bewusstsein der 'Gen Z' und der Wunsch, etwas Sinnvolles zu tun, wird auch Auswirkungen auf das Verhältnis zu potenziellen Arbeitgebern haben. Wollen Einzelhändler die 'Gen Z' in Zukunft als Mitarbeiter gewinnen, sollten sie daher auch ihre Unternehmenswerte weiterentwickeln", so Christoph Treiber mit einem Rat an die Händler.

Die komplette Studie finden Sie hier.