Mit dem Schuljahr 2026/2027 startet eine Veränderung, die den Alltag vieler Familien langfristig prägen wird: Der Rechtsanspruch auf Ganztagsbetreuung für Kinder im Grundschulalter wird schrittweise eingeführt. Zunächst gilt er für Kinder der ersten Klassenstufe, bis zum Schuljahr 2029/2030 soll der Anspruch auf die Klassenstufen eins bis vier ausgeweitet werden.

Für Schulen, Kommunen und Träger ist das vor allem eine organisatorische und pädagogische Herausforderung. Für Unternehmen, Marken und Institutionen, die Kinder und Familien erreichen möchten, entsteht zugleich ein neuer Blick auf den Bildungsraum. Denn wenn Kinder mehr Zeit in Schule und Betreuung verbringen, verändern sich auch die Situationen, in denen Produkte, Themen und Botschaften sinnvoll eingebettet werden können.

Wir haben mit Schulmarketing-Experte André Mücke von DSA youngstar darüber gesprochen, welche Chancen sich durch den Ganztag ergeben – und worauf Marken achten sollten, wenn sie Kinder, Jugendliche und Eltern im Bildungsumfeld erreichen möchten.

„Der Ganztag ist aus Marketingsicht kein zusätzlicher Werbeplatz, sondern ein neuer Nutzungskontext“, sagt André Mücke. „Kinder verbringen mehr Zeit im Bildungsumfeld. Damit entstehen mehr Alltagssituationen, in denen Angebote sinnvoll anknüpfen können – zum Beispiel beim Essen, Spielen, Lesen, Basteln, Bewegen oder Lernen.“ Genau darin liegt der entscheidende Perspektivwechsel. Erfolgreiches Schulmarketing beginnt nicht mit der Frage, wie Werbung in die Schule kommt. Es beginnt mit der Frage, welche Alltagssituation zum Produkt, zur Botschaft oder zum gesellschaftlichen Thema passt.

Ein naheliegendes Beispiel ist gesunde Ernährung. Wenn Kinder länger in Schule und Betreuung bleiben, gewinnen Frühstück, Snacks, Trinkroutinen und gemeinsames Essen an Bedeutung. Marken und Institutionen können dieses Umfeld nutzen – etwa mit kindgerechten Materialien, Brotdosen, Rezeptkarten, Ausmalbögen, Obstaktionen oder begleitenden Informationen für Eltern.
Auch Hygiene und Gesundheit werden im Ganztag ganz praktisch: Handhygiene, Zahnpflege, Sonnenschutz oder Erkältungsprävention sind Themen, die nicht abstrakt erklärt werden müssen, sondern direkt in den Alltag von Kindern, Fachkräften und Familien passen.

„Produkte funktionieren im Schulumfeld dann besonders gut, wenn sie nicht isoliert beworben werden, sondern einen nachvollziehbaren Nutzen haben“, erklärt Mücke. „Eine Aktion sollte für die Einrichtung, für die Kinder und im besten Fall auch für die Eltern anschlussfähig sein. Dann wird sie nicht als Störung wahrgenommen, sondern als Beitrag zum Alltag.“ Neben Ernährung und Hygiene sieht Mücke weitere Felder, die durch den Ganztag an Bedeutung gewinnen: Bewegung, Kreativität, Leseförderung, Lernspiele, Fahrrad- und Schulwegsicherheit, Medienkompetenz, Demokratiebildung oder Nachhaltigkeit. Viele dieser Themen lassen sich über haptische Materialien besonders gut aktivieren.

Gerade im Grundschul- und Ganztagsumfeld spielen analoge Medien eine wichtige Rolle. Schulhefte, Mal- und Arbeitsblätter, Elterninformationen, Poster, Aktionskarten, Sticker, kleine Lernspiele oder Produktproben werden nicht nur gesehen, sondern genutzt. Sie liegen auf Tischen, wandern in Schulranzen, werden mit nach Hause genommen und können dort erneut Aufmerksamkeit erzeugen. „Ein Schulheft ist zum Beispiel mehr als ein Werbeträger“, sagt Mücke. „Es begleitet Kinder über einen längeren Zeitraum, ist im Unterricht oder in der Betreuung präsent und kann eine Botschaft immer wieder sichtbar machen. Gerade für Marken, die Vertrauen, Wiederholung oder Erklärung brauchen, sind solche analogen Kontaktpunkte sehr wertvoll.“

Wichtig ist allerdings die richtige Einordnung nach Altersgruppen. Was in der Kita funktioniert, lässt sich nicht einfach auf die Grundschule übertragen. Und weiterführende Schulen brauchen nochmals andere Konzepte. In der Kita stehen Vertrauen, pädagogische Einbettung und Elternnähe im Vordergrund. In der Grundschule funktionieren einfache Mitmachformate, Routinen und anschauliche Materialien besonders gut. An weiterführenden Schulen zählen Glaubwürdigkeit, Relevanz und Kommunikation auf Augenhöhe. „Viele Unternehmen denken noch zu pauschal: Wir wollen an Schulen präsent sein“, so Mücke. „Die entscheidende Frage ist aber: Welche Bildungsstufe, welche Alltagssituation und welche Zielgruppe passt wirklich zu unserem Angebot? Kita, Grundschule, weiterführende Schule und Berufsschule sind völlig unterschiedliche Kommunikationsräume.“

Ein Beispiel, wie das funktionieren kann, ist DSA CONNECT. Die Schule-Wirtschaft-Plattform schafft einen strukturierten Zugang zu Bildungseinrichtungen – von der Kita über die Grundschule bis zur weiterführenden Schule. Unternehmen und Institutionen können Angebote sichtbar machen, die zum jeweiligen Bildungsumfeld passen: Produktaktionen, Informationsmaterialien, Schulhefte, Aktionspakete, Unterrichtsimpulse oder begleitende Elternkommunikation.

Für Mücke wird diese zielgruppengerechte Planung im Zuge des Ganztags noch wichtiger: „Der Ganztag führt nicht automatisch zu mehr Aufmerksamkeit. Aber er schafft mehr relevante Situationen. Wer diese Situationen versteht, kann Angebote entwickeln, die im Bildungsalltag wirklich Sinn ergeben.“ Das bedeutet auch: Kampagnen sollten frühzeitig geplant werden. Materialien müssen entwickelt, Altersgruppen definiert, logistische Fragen geklärt und passende Einrichtungen erreicht werden. Besonders bei haptischen Medien wie Schulheften, Aktionspaketen oder Produktproben braucht es ausreichend Vorlauf. Der Start des Ganztagsanspruchs ist damit mehr als eine bildungspolitische Reform. Er ist ein Hinweis darauf, dass sich Bildungsorte weiter verändern. Schule wird stärker zum Lebensraum, in dem Lernen, Betreuung, Freizeit, Ernährung, Bewegung und soziale Erfahrungen zusammenkommen.
Für Marken, Hersteller und Institutionen, die Kinder und Familien erreichen möchten, eröffnet das neue Chancen – wenn sie ihre Angebote nicht als reine Werbung verstehen, sondern als sinnvollen Baustein im Alltag junger Zielgruppen.

„Meine Empfehlung ist: Denken Sie vom Alltag der Kinder aus, nicht vom Werbemittel“, fasst André Mücke zusammen. „Wenn ein Produkt oder Thema eine echte Rolle im Schul- oder Ganztagsalltag spielen kann, entstehen sehr starke Kontaktpunkte. DSA CONNECT und Medien wie Schulhefte, Aktionspakete oder Elterninformationen helfen dabei, diese Kontaktpunkte gezielt und glaubwürdig zu nutzen.“

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