Spotify verliert Reichweite bei Jugendlichen

Radio wird täglich von mehr Jugendlichen genutzt als Fernsehen. Mit zunehmendem Alter steigt die Nutzung zusätzlich an. Für welchen Radiosender sich Jugendliche entscheiden, hängt vor allem von der Art der Musik, den Nachrichten und den lokalen und regionalen Informationen ab. Das zeigt eine aktuelle Studiensynopse der "Radiozentrale", der Gattungsmarketing-Organisation der Radioanbieter.

Jugendliche ticken anders als die Generationen vor ihr. Eine Konstante in der gesellschaftlichen Entwicklung, die wohl immer so bleiben wird. Sie hört eine andere Musik, nutzt andere Medien und schafft sich ihr eigenes Lebensideal. Gerade in Zeiten der Digitalisierung verändert sich diese Mediennutzung immer rasanter. Auch der derzeitige Audioboom ist Teil einer jungen Generation, die sich via Streamingdienste Playlisten selbst zusammenstellen oder Algorithmen-basiert neue Musik entdecken, oder eben Radioangebote über verschiedene Empfangswege nutzen.

Spotify größter Streaming-Anbieter- aber verliert

Die neue Reichweitenstudie "ma 2019 Audio II" spiegelt diesen Trend wieder. Spotify ist derzeit mit 1,70 Mio. Hörern täglich der größte Streaming-Anbieter in diesem Bereich, verliert allerdings im Vergleich zum Vorjahr in den Hörerzahlen (2018: 2,09 Mio.). Die Verweildauer des Anbieters liegt bei 52 Minuten. Hingegen steigern die Online-Angebote klassischer Radiosender (Simulcasts) ihre tägliche Hörerzahl auf insgesamt 3,52 Mio. Menschen (2018: 3,19 Mio.) – zusätzlich werden diese Angebote mit durchschnittlich 104 Minuten täglich bedeutend länger als Spotify gehört.

Bei den klassischen Medien weist die "JIM-Studie 2018" aus (wir berichteten), dass bei den 12 bis 19-jährigen in der täglichen Nutzung Radio mit 48 Prozent vor dem Fernsehen (42 Prozent) liegt. Insgesamt finden sich im Hinblick auf die regelmäßige Nutzung, also mindestens mehrmals pro Woche, erneut Internet-, Smartphone- und Musiknutzung auf den ersten Rängen.

Mit zunehmendem Alter steigt die Radionutzung

Aus der JIM-Studie 2018 geht ebenfalls hervor, dass mit zunehmendem Alter bei den Jugendlichen auch die Radionutzung täglich oder mehrmals pro Woche ansteigt. Bei den 12 bis 13-jährigen liegt die tägliche Nutzung bei 67 Prozent, hingegen bei den 18 bis 19-jährigen steigt der Radiokonsum bereits auf 75 Prozent an. Dies kann auf eine veränderte Lebenssituation und einem veränderten Tagesablauf zurückgeführt werden. Hier kommt die Komponente des Leanback-Verhaltens zum Tragen, denn mit einem veränderten Alltag fehlt auch die Zeit und die Motivation, sich ständig neue Musik und Playlisten zusammen zu stellen.

Radio hingegen kann kuratierten Content bieten, der den Interessen des Hörers Rechnung trägt und zugleich die Möglichkeit bietet, auf dem neuesten Stand zu sein, ohne permanent die Informationen selbst zu suchen und zu filtern. Bei den 14 bis 19-jährigen sind laut der ARD-Studie "Erlebniswelt Radio 2018" die Top 3 Gründe, warum ein Radiosender bevorzugt gehört wird, die Art der Musik, die Nachrichten und die lokalen und regionalen Informationen. Fast gleichauf mit den lokalen / regionalen Informationen ist auch die Moderation.

Identifikation mit dem Sender aus den oben aufgeführten Gründen hat noch eine weitere Komponente, die für Jugendliche scheinbar sehr wichtig ist – nämlich die Nähe. Die ARD-Studie zeigt auch, dass Radio mehr ist als "nur" hören ist. Die Marke steht dabei für die jugendlichen Hörer im Mittelpunkt. 41 Prozent der jungen Radiohörer pflegen demnach dn direkten Kontakt durch Eventbesuche, Studioführungen, Anrufe oder E-Mailkontakt mit dem Sender. Auch die Social Media Kanäle der Radiosender werden von 39 Prozent der Hörer sehr häufig genutzt.

Spotify verliert Reichweite bei JugendlichenWie man erwarten kann, hat der Gattungsvermarkter "Radiozentrale" natürlich besonders die für das Radio positiven Ergebnisse herausgegriffen. So wird nicht erwähnt, dass gerade die genannte Studie "JIM 2018" Spotify zu den Gewinnern zählt, denn erstmals verzeichnet die Musiknutzung über Spotify einen höheren Anteil regelmäßiger Nutzer als die Musiknutzung live im Radio.

Wie die Entwicklung weitergeht, hat vor allem mit der Mobilfunk-Versorgung zu tun – da wo jetzt kein guter Handyempfang ist, wird eben weiter UKW gehört und (noch) kein Spotify. Das könnte sich bald ändern.