Einkommen der "Millennials" und der "Gen Z" leiden unter der Coronakrise

Globales "COVID-19-Barometer": Junge Erwachsene erwarten von Unternehmen und Marken einen stärkeren Beitrag zur Bewältigung der Krise

"Millennials" und die "Gen Z" spüren die Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie stärker als jede andere Generation. Das geht aus der jüngsten Analyse des "COVID-19-Barometers" von Kantar hervor. Die Studie untersucht, wie die Coronakrise die Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen der Menschen in mehr als 50 Ländern beeinflusst.

Obwohl der Grad der Besorgnis bei den "Millennials" und "Gen Z" insgesamt unter dem Durchschnitt liegt – 35 Prozent der 18-24-Jährigen und 37 Prozent der 25-34-Jährigen geben an, dass sie über die Situation sehr besorgt sind, verglichen mit 41 Prozent insgesamt – hat die Pandemie größere Auswirkungen auf die jungen als auf die älteren Generationen.

Mehr als die Hälfte der "Millennials" (52 Prozent) und 49 Prozent der "Gen Z" geben an, dass sie bereits Auswirkungen auf ihr Haushaltseinkommen spüren. Weitere 26 Prozent in der gesamten Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen erwarten, dass sie in Zukunft betroffen sein werden – mehr als jede andere Generation.

Junge Erwachsene nutzen ein breites Spektrum von Bewältigungsmechanismen, um ihr psychisches Wohlbefinden zu unterstützen

• Für 41 Prozent der Jüngeren war es am schwersten, auf soziale Kontakte zu verzichten, gefolgt von Freiheit und den eingeschränkten Möglichkeiten, das Haus zu verlassen.
• Im Vergleich zu den älteren Generationen beschäftigen sich die 18- bis 34-Jährigen intensiver mit Bewältigungsstrategien, sie schlafen mehr und üben andere Dinge aus, die zu ihrem Wohlbefinden und ihrer psychischen Gesundheit beitragen:
  • 53 Prozent der "Gen Z" und 48 Prozent der "Millennials" bewegen sich mehr (im Vergleich zu 43 Prozent insgesamt)
  • 53 Prozent der "Gen Z" und 45 Prozent der "Millennials" schlafen mehr (41 Prozent insgesamt)
  • 23 Prozent der "Gen Z" und 22 Prozent der "Millennials" meditieren (18 Prozent insgesamt)
  • Insbesondere die "Millennials" entscheiden sich für eine "drysolation", eine Alkoholabstinenz während der Dauer der Corona-Beschränkungen, von ihnen vermeiden 26 Prozent Alkohol (21 Prozent insgesamt)
  • 18 Prozent der "Gen Z" und 20 Prozent der "Millennials" meiden Nachrichten (17 Prozent insgesamt)

Beide Generationen nutzen die Gelegenheit, sich neue Fähigkeiten anzueignen:

• 40 Prozent der "Gen Z" und 38 Prozent der "Millennials" geben an, dass sie sich auf ihre persönliche Entwicklung konzentrieren, verglichen mit einem weltweiten Durchschnitt von 29 Prozent
• 57 Prozent der "Gen Z" und 63 Prozent der "Millennials" probieren neue Rezepte aus (51 Prozent insgesamt)

Die Unterschiede, wie "Gen Z" und "Millennials" mit der Situation umgehen, zeigen ihre unterschiedliche Interessenlage. Während die 18-24-Jährigen nach Beschäftigungsmöglichkeiten suchen, scheinen sich die 25-34-Jährigen mehr auf stressmindernde Aktivitäten zu konzentrieren. Hintergrund könnte sein, dass sie die finanzielle Belastung durch die Pandemie noch stärker spüren als ihre jüngeren Altersgenossen.

Medienkonsum steigt immer noch weiter an

Sowohl der Medienkonsum zu Hause als auch der Online-Konsum haben insbesondere bei jüngeren Zuschauern deutlich zugenommen.
Online-Videos verzeichnen den größten Zuwachs, wobei 72 Prozent der "Gen Z" und 69 Prozent der "Millennials" angaben, sie häufiger zu nutzen (52 Prozent insgesamt). Von allen Online-Plattformen wächst YouTube am stärksten, wobei 71 Prozent der "Gen Z" und 65 Prozent der "Millennials" den Kanal häufiger nutzen. Auch TikTok gewinnt mit einem Anstieg der Nutzung um ein Drittel (33 Prozent) bei GenZ und 27 Prozent bei den Millennials an Bedeutung.

Die Nutzung sozialer Medien hat weiter zugenommen, wobei mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der 18- bis 34-Jährigen mehr Zeit auf sozialen Kanälen verbringen. Instagram ist der Kanal, der unter jungen Erwachsenen die stärkste Zunahme verzeichnen kann. 63 Prozent der "Gen Z" und 49 Prozent der "Millennials" geben an, dass sie ihn vermehrt nutzen. Hintergrund könnte sein, dass immer mehr Menschen die Video- und Live-Stream-Funktionen der Plattform nutzen um an Aktivitäten, wie beispielsweise virtuellen Trainings und Kochkursen teilzunehmen.

"Millennials" und "Gen Z" erwarten mehr von Marken

Im Vergleich zu anderen Generationen haben junge Erwachsene eine höhere Erwartungshaltung gegenüber Marken. Diese sollen sich proaktiver mit der Gesellschaft und ihren Bürgern auseinandersetzen:

• 50 Prozent der "Gen Z" und 46 Prozent der "Millennials" sagen, dass Unternehmen den Kauf von Masken und Desinfektionsmitteln für Krankenhäuser durch Spenden unterstützen sollten (44 Prozent insgesamt).
• 39 Prozent der "Gen Z" und 33 Prozent der "Millennials" sind der Meinung, dass Unternehmen Spenden zur Unterstützung der wissenschaftlichen Forschung leisten sollten (32 Prozent insgesamt).
• 22 Prozent der "Gen Z" und 23 Prozent der "Millennials" sind der Meinung, dass Marken mit gutem Beispiel vorangehen und den Wandel anleiten sollten (18 Prozent insgesamt).
• Im Einklang mit allen anderen Altersgruppen sind nur sechs Prozent der "Millennials" und der "Gen Z" der Meinung, dass Marken mit der Werbung aufhören sollten.
• Humoristische Stilmittel sind im gegenwärtigen Klima ein über Generationen hinweg polarisierendes Thema; 38 Prozent meinen, dass Humor in der Werbung zum gegebenen Zeitpunkt unangebracht ist, obwohl 24 Prozent dem nicht zustimmen. Aber im Vergleich zu den älteren Generationen sind die 18-34-Jährigen etwas resistenter gegenüber humorvollen Akzenten im aktuellen Umfeld. 41 Prozent der "Gen Z" und 39 Prozent der "Millennials" finden Humor unangebracht.

Weitere Informationen und detaillierte Ergebnisse der Studie finden Sie auf www.kantar.com

Über die Studie

Diese Ergebnisse stammen aus den Wellen 1-3 des globalen "COVID19-Barometers" von Kantar. Für die erste Welle der Studie wurden vom 14. bis 23. März 2020 über 25.000 Menschen in über 30 Ländern befragt. Für die zweite und dritte Welle wurden vom 27. bis 30. März und vom 10. bis 13. April über 30.000 Menschen in über 50 Ländern befragt. Pro Land wurden mehr als 500 Interviews durchgeführt, meist online, alternativ per Telefon.

Um einen Vergleich zwischen den Daten der Wellen 1-3 zu ermöglichen, erstreckt sich die vorliegende Analyse auf die folgenden Länder: Belgien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Italien, Niederlande, Nigeria, Polen, Republik Irland, Saudi-Arabien, Südafrika, Südkorea, Spanien, Vereinigte Arabische Emirate, Großbritannien, USA.