Wie Werbung für die “Generation Z” sein sollte

Millward Brown-Studie untersucht Werbeverhalten der “Generation Z”.

Dabei zeigt sich, dass die Teens bei unliebsamer Werbung noch schneller wegschalten als vorherige Generationen. Außerdem legen sie sehr viel mehr Wert auf das Design auf Werbespots, bestimmte Werbeformen wie beispielsweise Pre-Rolls werden abgelehnt.

(C) Kantar Millward Brown

(C) Kantar Millward Brown

Die Forschungsagentur Kantar Millward Brown bringt jährlich die Studie “Ad Reaction”, in der verschiedene Aspekte der Wahrnehmung und Wirkung von Werbemaßnahmen untersucht werden. In der aktuelle Studie wurde untersucht, wie 16 bis 49-Jährige auf verschiedene Werbeformate reagieren.

Dabei zeigte sich, dass die so genannte “Generation Z”, also die zwischen 1995 und 2010 Geborenen, eine sehr spezifische Einstellung zur Werbung hat.

Einige zentrale Erkenntnisse der Untersuchung sind:

“Generation Z” reagiert positiv auf traditionelle Alternativen zu Digital

74% der “Generation Z” surfen täglich mehr als eine Stunde mit dem Smartphone oder dem Tablet. Dennoch werden traditionelle Werbeformate, wie Print-, Outdoor-Anzeigen und Radio, positiver bewertet als digitale Formate.

Schnelle Reaktion auf unerwünschte Werbung

Vertreter der “Generation Z” entscheiden sich im Durchschnitt drei Sekunden schneller als die “Generation Y”, ob ein digitaler Spot übersprungen wird. Bei der Nutzung von Ad-Blockern stehen sich die beiden Gruppen jedoch in nichts nach.

Unerwünschte Werbeformate

Pre-Rolls, die nicht übersprungen werden können, werden von der “Generation Z” stark abgelehnt. Dagegen stehen die jungen Menschen überspringbaren Formaten und Mobile Rewards Spots, bspw. mit Belohnungen im Rahmen eines Online Games, positiv gegenüber.

Instagram und Co

Soziale Medien sind für die “Generation Z” wichtiger als für ältere Generationen. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram und Snapchat werden mehrmals täglich intensiv genutzt.

Film und Musik haben eine positive Wirkung
(C) Kantar Millward Brown

(C) Kantar Millward Brown

43% der Zielgruppe wollen kontinuierlich Zugang zu Musik haben. Wenig überraschend empfindet nahezu die Hälfte der Befragten der “Generation Z” Werbeformate mit Film und Musik als positiv.

Werbung mitgestalten lassen

Die Vertreter der “Generation Z” wollen Dinge mitgestalten und kreieren. Werbeformate, die bspw. durch Abstimmungen dazu einladen, ein Teil von etwas zu werden, stoßen im Vergleich zu anderen Generationen auf positive Resonanz.

Ästhetik und moderne Technologien sind ausschlaggebend

Die “Generation Z” legt großen Wert auf das Design eines Werbespots. Im Vergleich zu anderen Generationen spielen Virtual und Augmented Reality ebenfalls eine sehr große Rolle.

Think global – act local

Auch innerhalb der “Generation Z” gibt es Unterschiede. Werbespots sollten die regionalen Merkmale und die Präferenzen der jungen Menschen berücksichtigen, um die richtige Message an das Zielpublikum zu senden.

Alle Ergebnisse der Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ und den Report zum Download finden Sie hier.

Quelle: www.millwardbrown.de