Facebook wird am wenigsten vertraut

Zwischen Facebook, Instagram und WhatsApp fallen die Leistungen, Stärken und Schwächen der großen Social-Media-Dienste aus dem Hause Meta Platforms sehr unterschiedlich aus: Größte Reichweite hat WhatsApp, das mehr als sieben von zehn Deutschen mit Zugang zum Internet verwenden. Derartige Höhen erreicht der einstige Platzhirsch Facebook zwar nicht mehr, kann seinen Anteil an Anwendern aber zum ersten Mal seit Jahren wieder leicht auf jetzt 63 Prozent steigern. Auch Instagram polstert seine Community auf und wird inzwischen von fast jedem zweiten Onliner genutzt – verliert dabei aber zunehmend den Zuspruch der Jüngsten.

Das zeigt der neue "Social-Media-Atlas 2022" der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor, für die der Marktforscher Toluna 3.500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren repräsentativ befragt hat.

WhatsApp: Der Champion

Champion nicht nur unter den Meta-Diensten, sondern den Sozialen Medien insgesamt ist WhatsApp. Unübertroffene 71 Prozent aller Onliner in Deutschland nutzen den Messenger mit Massengruppenchat-Funktion. Von den Unter-40-Jährigen sind sogar mehr als acht von zehn per WhatsApp zu erreichen. Aber auch jenseits der 40 erfreut sich WhatsApp über alle Altersgruppen hinweg einer ausgesprochen hohen Akzeptanz. Mit 53 Prozent erreicht man hier auch die Mehrheit der Silver Surfer ab 60 Jahren

Generationen-übergreifend gleichmäßig genutzt

WhatsApp wird nicht nur in allen Altersgruppen von einer Mehrheit genutzt – es ist auch der einzige Social-Media-Kanal, in denen sich Anwender generationenübergreifend etwa gleichermaßen aktiv zeigen. Egal, ob die so genannte "Gen Z" (16-25 Jahre), "Millennials" (26-40 Jahre) oder Ältere: 28 Prozent der Onliner schreiben regelmäßig WhatsApp-Nachrichten. Das Lesen von Beiträgen anderer Nutzer ist für jeden zweiten älteren Internet-Nutzer zur Gewohnheit geworden, bei "Gen Z" und "Millennials" sind es nur acht Prozentpunkte mehr. Dabei geht es meistens um Persönliches, über das sich 58 Prozent der Onliner per WhatsApp austauschen. Erst mit deutlichem Abstand folgen andere Themen, wie Berufliches (13 Prozent) und das aktuelle Tagesgeschehen (11 Prozent).

Facebook: Nutzerschwund gestoppt…

Facebook steigt zum ersten Mal seit 2017 wieder in der Gunst der User: Mit einem leichten Plus von drei Prozentpunkten gegenüber der Vorjahresbefragung liegt der Anteil der deutschen Onliner, die Facebook nutzen, jetzt bei 63 Prozent. Andere Social-Media-Dienste mögen sich nach einem derart hohen Marktanteil die Finger lecken (neben WhatsApp kommt nur YouTube mit ebenfalls 71 Prozent auf mehr), doch der ehemalige Platzhirsch kann damit nicht mehr an seine einstigen Glanzzeiten anknüpfen, in denen er noch bis zu 76 Prozent der Onliner erreichte.

…aber Überalterung bleibt

Auch wenn der Nutzerschwund damit erstmal gestoppt scheint – bei den jüngsten Zielgruppen schwächelt der Social-Media-Dino weiterhin: Lediglich 39 Prozent der Internet-Nutzer im Alter zwischen 16 und 19 Jahren sind bei Facebook unterwegs – weniger als in allen anderen Altersgruppen. Hervorstechend erfolgreich spricht das Netzwerk hingegen "Thirtysomethings" an: Acht von zehn Onlinern zwischen 30 und 39 Jahren nutzen Facebook, das den Abstand zu WhatsApp und YouTube in dieser Kohorte auf nur vier Prozentpunkte verkürzt.

Kommerzielle Inhalte: Geringstes Vertrauen – aber höchste Werbewirkung

Ebenfalls auffällig: Nirgendwo sonst im Social Web zeigen sich User gegenüber Unternehmen misstrauischer. Unter allen untersuchten Social-Media-Kanälen ist Facebook der einzige, auf dem mit 54 Prozent mehr als die Hälfte der Nutzer angibt, nur geringes Vertrauen in Informationen zu haben, die sie dort von kommerziellen Anbietern erhalten. Nichtsdestotrotz beweist Facebook die höchste Werbewirksamkeit der Sozialen Medien: Jeder vierte Onliner hat schon einmal Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen, weil sie auf Facebook beworben wurden.

Instagram: Junge Schönheit verliert die Jugend

Instagram konnte seine Nutzerbasis in Deutschland ebenfalls um drei Prozentpunkte auf jetzt 49 Prozent der Onliner ab 16 Jahren ausbauen. Ein Blick auf die Entwicklung in unterschiedlichen Altersgruppen zeigt aber, dass die sich bereits in der Vorgängerstudie abzeichnende Überalterung der Nutzer sich auch bei Instagram verfestigt. Starke Zuwächse finden sich hier vor allem bei Onlinern ab 60 Jahren um sechs Prozentpunkte auf jetzt 21 Prozent und zwischen 30 und 39 Jahren um fünf Prozentpunkte auf jetzt 68 Prozent.

Jüngere Zielgruppen durchdringt Instagram zwar weiter am stärksten, aber der Trend zeigt abwärts: Nach einem heftigen Absturz von 91 auf 80 Prozent im Vorjahr geben aktuell nur noch 78 Prozent der Befragten im Alter zwischen 16 und 19 Jahren an, Instagram zu nutzen. Top-Instagrammer bleiben Twens mit 81 Prozent (Vorjahr: 82 Prozent). Inhaltlich steht auch bei Instagram Persönliches an erster Stelle, Themen rund um Mode, Beauty und Lifestyle stoßen hier auf größeres Interesse als bei WhatsApp und Facebook.

Investition statt Innovation

"Eigenentwicklung Facebook lebt von der Substanz, Zukauf Instagram verliert den Anschluss an den Nachwuchs, nur der ebenfalls zugekaufte Messenger WhatsApp findet weitgehend universellen Zuspruch", fasst Dr. Roland Heintze, Social-Media-Experte und Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors zusammen. "Innovation und rasantes Wachstum finden anderswo im Social Web statt. Aber Größe und Vorsprung erlaubt es Meta Platforms, seine Marktposition auch in Zukunft durch weitere Zukäufe zu verteidigen. Wie gut das gelingt, hängt von der Qualität dieser Investitionen ab."

Über den "Social-Media-Atlas"

Der "Social-Media-Atlas" erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland und dient Unternehmen als unverzichtbare Grundlage zur strategischen Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Die Studie liefert unter anderem belastbare Fakten darüber, welche Dienste im Web 2.0 von wem wie intensiv genutzt werden, welche Themen auf welchen Kanälen diskutiert werden und inwieweit Soziale Medien Kaufentscheidungen beeinflussen. Der Social-Media-Atlas wird von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben.

Studiengrundlage: Repräsentative Panel-Befragung

Für den aktuellen "Social-Media-Atlas" (Hamburg, Mai 2022) wurden 3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 16 Jahren in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Die Umfrage wurde im Dezember 2021 und Januar 2022 durchgeführt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann unter https://www.faktenkontor.de/studien/ gegen eine Schutzgebühr von 490,- Euro zzgl. MwSt. bestellt werden. Beiträge mit weiteren Zahlen und Erkenntnissen aus dem Social-Media-Atlas finden Sie auch auf www.reputationzweinull.de, dem Blog zu Corporate Social Media und Reputationsmanagement von Dr. Roland Heintze.