Schulmarketing ist in den vergangenen Jahren für viele Unternehmen immer wichtiger geworden. jungezielgruppen.de traf Anfang des Jahres den Schulmarketing-Experten André Mücke (CEO der DSA youngstar GmbH), um mit ihm über die Trends der Branche im Jahr 2026 zu sprechen.

In dem Gespräch geht es darum, warum analoge Touchpoints weiterhin relevant sind, warum Lehrkräfte als „Gatekeeper“ so wichtig sind und warum – im Bildungsumfeld – Reichweite ohne Glaubwürdigkeit wertlos ist.

jungezielgruppen.de: Herr Mücke, viele sprechen von digitalen Trends, KI und Social Media. Sie betonen dagegen immer wieder die Bedeutung analoger Touchpoints. Warum?

André Mücke: „Weil wir gerade eine Gegenbewegung erleben. Junge Menschen sind heute permanent digitalen Reizen ausgesetzt – algorithmisch, getaktet, oft austauschbar. Schule ist einer der wenigen Orte, an denen Aufmerksamkeit nicht gekauft, sondern verdient werden muss. Analoge Touchpoints funktionieren dort nicht trotz, sondern wegen dieser Situation. Ein Material, das im Unterricht liegt, wird angefasst, benutzt, weitergegeben. Das ist keine Sekunde Aufmerksamkeit, das ist reale Präsenz. Und genau das bleibt hängen.“

jungezielgruppen.de: Heißt das, digitale Kanäle verlieren für Jugendkommunikation an Bedeutung?

André Mücke: „Digital ist heute Standard – nichts Besonderes mehr. Entscheidend ist die Kombination mit Maßnahmen im immer noch sehr analogen Umfeld Schule.
Was wir beobachten: Analoge Maßnahmen schaffen Vertrauen und Kontext, digitale Inhalte vertiefen. Wer glaubt, Schulen rein digital „bespielen“ zu können, verkennt den Alltag dort. Schulmarketing ist kein Performance-Kanal, sondern Beziehungsarbeit.“

jungezielgruppen.de: Sie sprechen häufig davon, dass Lehrkräfte die eigentlichen Gatekeeper sind. Wird das aus Ihrer Sicht noch unterschätzt?

André Mücke: „Absolut. Lehrkräfte sind keine Durchleiter von Botschaften, sondern professionelle Entscheider. Sie fragen immer: Hilft das meinem Unterricht? Und profitieren die Schülerinnen und Schüler davon? 2026 wird sich das weiter zuspitzen. Schulen stehen unter Druck – personell, organisatorisch, gesellschaftlich. Alles, was zusätzlichen Aufwand erzeugt oder keinen klaren Mehrwert hat, wird konsequent aussortiert. Wer Lehrkräfte nicht ernst nimmt, kommt gar nicht erst ins Klassenzimmer.“

jungezielgruppen.de: Was bedeutet das konkret für Marken und Unternehmen?

André Mücke: „Man muss umdenken. Schulmarketing ist kein Shortcut zur jungen Zielgruppe. Es ist ein sensibler Raum mit klaren Spielregeln. Erfolgreich sind Projekte und Medien, die didaktisch anschlussfähig sind, transparent kommunizieren, wer der Absender ist – und warum er da ist. Das ist anstrengender als ein Social-Post. Aber es zahlt auf Vertrauen ein. Und Vertrauen ist die knappste Ressource überhaupt.“

jungezielgruppen.de: Stichwort Vertrauen: Sie sagen oft „Reichweite ist nicht mehr alles“. Was meinen Sie damit?

André Mücke: „Reichweite ohne Glaubwürdigkeit ist wertlos – gerade im Bildungsumfeld. Schulen arbeiten lieber mit Partnern zusammen, die sie kennen, einschätzen können und die sich bewährt haben. Wir sehen klar: Wiederholung schlägt Einmal-Effekt. Eine Maßnahme, die über Jahre verlässlich funktioniert, ist wirksamer als die spektakulärste Einzelaktion. 2026 geht es nicht darum, möglichst viele Schulen einmalig zu erreichen – sondern relevante Schulen dauerhaft.“

jungezielgruppen.de: Zum Abschluss: Welche übergeordnete Entwicklung sehen Sie für Schulmarketing im Jahr 2026?

André Mücke: „Schulmarketing wird stärker als Teil gesellschaftlicher Verantwortung verstanden werden. Nicht als Feigenblatt, sondern ernsthaft.
Marken werden gefragt: Was tragt ihr bei? Orientierung? Wissen? Perspektiven? Wer nur Aufmerksamkeit will, ist fehl am Platz. Wer bereit ist, einen echten Beitrag zu leisten, wird akzeptiert – und wahrgenommen. Das ist leiser als klassische Werbung. Aber deutlich nachhaltiger.“

Das Interview führte Thorsten Rector

www.dsa-youngstar.de