Die Zahlen vom ZAW, dem Spitzenverband der Werbewirtschaft in Deutschland, sehen auch für 2025 nicht rosig aus. Zwar zeigte sich 2025 weiterhin eine positive Entwicklung (der Werbemarkt stieg um 3,2%), doch zugleich wird eine spürbar nachlassende Dynamik deutlich. Viel schlimmer aber: nur wenige Medien wachsen überhaupt – und davon profitieren keine deutschen Player. Auch der Verband der Mediaagenturen findet das bedenklich und fordert von der Politik den Erhalt der Medienvielfalt und der Meinungspluralität.

Weiterhin zählt der Bereich der digitalen Werbung zu den wichtigsten Wachstumstreibern des Jahres und wieder zeigt sich in diesem Segment das seit Jahren vertraute Bild: Ein Großteil des Wachstums konzentriert sich auf wenige globale Plattformen, die den Markt dominieren und den überwiegenden Anteil der Zugewinne auf sich vereinen. In den übrigen Kategorien fallen die Steigerungsraten dagegen deutlich geringer aus oder entwickeln sich sogar rückläufig, was die strukturelle Spreizung innerhalb des Werbemarkts erneut bestätigt.

Dies führt zu Entwicklungen, wie man sie zuletzt gesehen hat – etablierte Verlagshäuser spielen hierzulande immer weniger eine Rolle, einst europaweite große Player wie RTL straucheln ebenfalls. Der Verband Organisation der Mediaagenturen (OMG) apelliert an die Politik, hier aktiv zu werden. OMG richtet sich einerseits gegen Werbeverbote, fordert aber auch den Erhalt der Marktbalance in Bezug auf die dominierende Stellung der GAFAs und die zukunftsgerichtete Weiterentwicklung des Dualen Systems.

Seit einigen Jahren sind in mehreren Ländern besorgniserregende Entwicklungen zu beobachten wie Einschränkungen der Presse-, Meinungs- und Demonstrationsfreiheit, Zensur von Medien, Verbot von Plattformen und die Verfolgung von Journalisten. Demgegenüber zeichnet sich die deutsche Medienlandschaft durch eine zunehmend fragmentierte Vielfalt über alle Kanäle, Devices und Nutzungssituationen aus. In kaum einem anderen Land ist die mediale Vielfalt so stark verankert wie in Deutschland.

Artikel 5 unseres Grundgesetzes bildet die staatsrechtliche Voraussetzung für Presse- und Meinungsfreiheit und schützt insbesondere auch die Meinungen und die medialen Inhalte, die der „Freiheit der Andersdenkenden“ entspringen.

Gefördert wurde unsere Medienvielfalt durch ein historisch ausgeprägtes Verlagswesen mit Unternehmen, die sich heute auch als netzagile Content Häuser verstehen. Und dank des Dualen Systems in TV und Hörfunk, das heute in allen Video- und Audiomärkten etabliert ist.

Durch die Digitalisierung hat sich die Mediennutzung zu großen Teilen ins Internet verlagert. Die Plattformökonomie hat eine nie dagewesene Informationsvielfalt erzeugt und dabei auch die Inhalte der nationalen Medienhäuser ins Internet getragen. Dadurch wurde das Angebot an medialen Inhalten noch einmal erheblich größer – einhergehend mit neuen negativen Phänomenen wie Fake News, Hate Speech oder die Bildung von Filterblasen durch Algorithmen.

Was fordert der OMG?

Die Mediaagenturen und ihr Verband, die OMG, bekennen sich zur Medienvielfalt und Pluralität der Meinungen. Auf Verbandsebene – insbesondere dort, wo es im ordnungspolitischen Diskurs möglich ist – wollen die Agenturen nach eigenen Angaben einen Beitrag zum Erhalt der Medienvielfalt leisten. Ihr Verständnis, so die OMG, basiert auf Neutralität gegenüber allen Medien und Plattformen sowie unserer Medienkompetenz. Dies geschieht auch in Zusammenarbeit und im Diskurs mit den Partnern der Medien- und Werbewirtschaft. „Schließlich stellt eine vielfältige diverse Medienlandschaft für die Mediaagenturen auch eine wesentliche Grundlage ihres Geschäftsmodells dar“, so die OMG.

Die OMG engagiert sich als Interessensvertretung vorrangig in drei ordnungspolitischen Themenbereichen:

• Werbeverbote
• Der Erhalt der Marktbalance in Bezug auf die dominierende Stellung der GAFAs
• Die zukunftsgerichtete Weiterentwicklung des Dualen Systems

1. Werbebeschränkungen und -verbote

Durch einschränkende Regulierung der Werbung bis hin zum Verbot wird die Refinanzierung der Medien grundsätzlich eingeschränkt. In der aktuellen politischen Diskussion findet eine ausreichende Güterabwägung zwischen legitimen Verbraucherschutz-Interessen und den Auswirkungen auf die Refinanzierung der Medien aus Sicht der OMG nicht statt. Der Wert der Werbung wird weder im volkswirtschaftlichen Sinne noch unter dem Aspekt seines Beitrags zur Medienvielfalt in Politik und Öffentlichkeit vollumfänglich wahrgenommen. Die OMG unterstützt daher mit anderen Branchenverbänden wie Markenverband und OWM die ablehnende Position des ZAW zu weiteren möglichen Werberestriktionen in den Bereichen Lebensmittel, Kinder, Alkohol, Glückspiel, Tabakprodukte, Umwelt und Nachhaltigkeit oder Gesundheitswesen.

2. Google, Apple ATT

Google wie Apple planen, den Wettbewerb im Werbe- und Mediamarkt zu diskriminieren – Google mit dem Sandbox Approach und Apple mit dem IOS14 / ATT Ansatz. Beide Unternehmen nutzen ihre dominante Stellung im Werbemarkt aus und schöpfen dadurch überproportionale Gewinne insbesondere zu Lasten der Medienanbieter für sich ab. Wenn Google unter dem Deckmantel des Datenschutzes Drittanbietern und Werbetreibenden die Nutzung von First Party Daten nicht oder nur eingeschränkt ermöglicht, greift dies diskriminierend in die Geschäftsmodelle des Werbemarktes ein.

Die OMG tritt gemeinsam mit den Partnerverbänden im Werbemarkt (Markenverband/ OWM, VAUNET BDZV, MVFP etc.) unter dem Dach des ZAW für faire Rahmenbedingungen zur Refinanzierung aller Publisher und Medienhäuser ein – zum Erhalt der Medienvielfalt und eines qualitativ hochwertigen Journalismus.

Im Fall Google geht es um grundlegende Parameter für einen funktionierenden Online Werbemarkt:

• Auswahlmöglichkeit und Vertragsfreiheit zwischen Werbekunden, Publishern, Agenturen und allen Dienstleistern.
• Fairer Zugang aller Marktpartner zu Daten, Algorithmen, Methoden (Topics, Fledge etc.) und Konventionen („Gleiche Daten für alle Marktpartner“).
• Verpflichtung des Kanals YouTube, die Nutzungsdaten den JIC’s wie der AGF zur Verfügung zu stellen, da diese neutrale Marktstandards setzen.

Im Januar 2022 hat die OMG mit den o.g. Verbänden gegen das Google Sandbox-Projekt bei der EU-Kommission Beschwerde eingelegt. Die Begründung: Google diskriminiert in seinem Browser Chrome und in seinem mobilen Betriebssystem Android gegenüber Dritten den Zugang zu Identifikationsdiensten.

Im Fall Apple hat das Bundeskartellamt aktuell aufgrund der Initiative der OMG mit den o.g. Partnerverbänden ein Verfahren wegen möglichen Marktmissbrauchs eingeleitet. Hier droht die Vielfalt der App’s innerhalb des Apple Ökosystems beeinträchtigt zu werden.

3. Das Duale System neu denken

Das Duale System zeichnet den deutschen Fernsehmarkt seit über vier Jahrzehnten aus und hat sich im internationalen Vergleich als Garant für Medien- und Meinungsvielfalt erwiesen. Das qualitativ hochwertige und vielfältige Programmangebot wurde insbesondere durch das Finanzierungsmodell ermöglicht: der Kombination aus Gebühren und Werbeeinnahmen. Doch nun droht es in eine Schieflage zu geraten. Dies zeigt sich in beiden elementaren Bereichen, im Werbe- und im Zuschauermarkt.

Vor dem Hintergrund der Reichweitenentwicklung bei den TV-Anbietern kann die steigende Nachfrage aus dem Werbemarkt von den in Deutschland ansässigen Anbietern nicht mehr ausreichend bedient werden. Deren Refinanzierung wird immer schwieriger, während internationale Plattformen sich zunehmend ausbreiten. Das duale System gerät dadurch in eine Schieflage, die die bestehende Medien- und Meinungsvielfalt gefährden kann. Deshalb sollte es ein gemeinsames Interesse der deutschen Marktpartner sein, das Erfolgsmodell des dualen Systems an die Gegebenheiten der digitalen Plattformökonomie anzupassen.

Die Struktur des Dualen Systems sollte so weiterentwickelt werden, dass das Potential des Werbemarktes vollständig genutzt werden kann, um die bestehende Vielfalt im Sinne des im Medienstaatsvertrag verankerten Public Value zu erhalten. Dabei sollten vor allem die bislang werbefreien Mediatheken der Öffentlich-Rechtlichen im Fokus stehen. Wenn dieses Potenzial für den Werbemarkt freigegeben werden könnte, würde dies den Medienstandort Deutschland maßgeblich stärken. In einem zweiten Schritt wäre eine deutsche Plattformlösung neu zu denken. Im Sinne des dualen Systems sollten öffentlich-rechtliche wie private Anbieter gleichermaßen von einer Neuausrichtung profitieren. Keines der beiden Lager soll zu Lasten des anderen Vorteile erlangen.

Ziele sind:

• Die Medienvielfalt und die Programmqualität im Sinne des Public Value erhalten, daher sollte die Lösung auch für alle Bürger:innen finanzierbar sein und nicht auf Gebührenerhöhungen bauen.
• Die digitale Souveränität fördern, die zudem originär aus den nationalen Werbespendings bei einer weiterhin hohen Nachfrage nach Video-Umfeldern finanziert wird.

Deshalb will die OMG jetzt im Markt und in der Medienpolitik über alle Optionen diskutieren, wie das Duale System an die Logik der Plattformökonomie sowie an das veränderte Zuschauerverhalten angepasst und für die Zukunft gestärkt werden könnte.

Und warum beeinflussen die Mitglieder der OMG diese Entwicklungen nicht einfach durch ihr Buchungsverhalten? Sie haben ja großen Einfluss auf die Verteilung der Werbegelder? ganz einfach – die OMG versteht sich als „Schnittstelle zwischen Kunden und Agenturen“. Daher sprechen sie keine Mediaempfehlungen aus, „nicht für Gattungen, nicht für Content Kategorien, auch nicht für qualitativen Journalismus oder solchem, der den Regeln der Aufmerksamkeitsökonomie folgt, nicht für oder gegen Plattformen“, so die OMG. Sie verstehen sich als neutrale Partner der gesamten Medienwirtschaft, jegliches De-Listing kann nicht die Sache eines Verbandes sein, so der OMG weiter.

Für mehr Medienkompetenz: #UseTheUse

In ihrer Zielsetzung, Medienvielfalt und Meinungsfreiheit zu fördern, engagiert sich die OMG als Sponsor und Partner bei „#UseTheNews“ (wir berichteten). Die von dpa und der Hamburger Behörde für Kultur und Medien angestoßene Initiative fördert die Nachrichtenkompetenz junger Menschen und entwickelt neue Informations- und Bildungsangebote. Verband und Mitgliedsagenturen der OMG stellen „#UseThe News“ die volle Bandbreite ihrer Ressourcen zur Verfügung und bringen zudem ihre Kommunikations- und Medienkompetenz ein. Ziel ist es dabei, negativen Phänomene im Zuge der Digitalisierung wie etwa Fake News, Hate Speech oder der Bildung von Filterblasen durch Algorithmen sowie einer zunehmend nachrichtenkritischen Einstellung jüngerer Generationen entgegenzutreten.