Screenforce hat mit der Studie "Into the Wild – Wie wirken Werbekontakte in der echten Welt?" die Wirkung von Werbung auf verschiedenen Werbekanälen untersucht – und das erstmals unter "maximal natürlichen Bedingungen". Ergebnis: BVOD, also die On-Demand-Angebote von TV-Sendern, liegen bei Aufmerksamkeit und Werbeerinnerung sogar vor dem TV. Bei Instagram und TikTok dagegen ist die Erinnerung an die gezeigte Werbung verschwindend gering.
Die zentralen Fragestellungen: Wie wird Werbung in der echten Welt – also nicht unter Laborbedingungen – wahrgenommen, wie aufmerksam wird sie betrachtet und wie häufig wird sie vermieden? Ein erstes Kernergebnis ist dabei ebenso deutlich wie in seiner Klarheit überraschend zugleich: Marken, die im Total Video- Umfeld werben, werden nicht nur besser erinnert, auch die Werbebotschaften bleiben hängen. Bei Social Media-Kontakten hingegen ist eine Werbeerinnerung kaum messbar – und das bei extrem hohem AdLoad. So klar wurde das bislang noch nie nachgewiesen.
Betrachtet werden in der Studie, die von dem Forschungsinstitut eye square für den DACH-Raum konzipiert wurde, Total Video (TV linear & BVOD), YouTube (Big Screen & Smartphone) sowie Social Media (Instagram & TikTok) – jeweils In-Home. Im Laufe des Jahres werden die einzelnen Kanäle noch differenzierter betrachtet. Hinzu kommt auch die OOH-Nutzung von YouTube, Instagram und TikTok, die derzeit noch im Untersuchungsfeld sind.
Insgesamt wurden in der Studie bislang über alle Kanäle hinweg fast 2600 Werbekontakte realisiert, die die Teilnehmenden während ihrer Nutzungssessions hatten. Das Besondere der Studie ist die Methodik: Mit dem Studienansatz haben die Forschenden die kontrollierte Marktforschungswelt verlassen und konzentrierten sich auf das echte Medienerlebnis der Menschen zuhause und unterwegs. Die Teilnehmenden hatten es sprichwörtlich selbst in der Hand, was sie wie und wo gesehen haben.
Ausgewählte Kernergebnisse:
# TotalVideo und Social Media bedienen grundsätzlich unterschiedliche Interessen: Shows und Wettbewerbe sind bei TotalVideo am beliebtesten, bei Social Media sind es Comedy, Fails und Pranks und bei YouTube vor allem Dokus, Reportagen und Wissen, oftmals als Zweitverwertungen.
# Die Nutzung von Total Video ist selbstbestimmt, bei Social Media hingegen verlieren sich die Menschen in der Nutzung, schauen ein Video nach dem nächsten und finden oftmals kein Ende.
# Betrachtet man den AdLoad, der den Teilnehmenden ausgespielt wurde, zeigt sich, dass dieser bei Social Media mit 41 Werbekontakten in der Stunde am höchsten ist – in Einzelfällen war es noch deutlich mehr. Total Video liegt mit 19 Ads im Mittelfeld, gefolgt von YouTube mit 12.
# Bei der Frage nach der freien Markenerinnerung, einem sehr harten KPI in der Werbewirkungsforschung, zeigt sich, dass diese bei Total Video mit 15 Prozent am höchsten ist. Mit etwas Abstand folgt YouTube (11%) und bei Social Media ist es lediglich ein Prozent. Anders ausgedrückt: 99 Prozent der Werbung, die auf Social Media ausgespielt wird, bleibt nicht im Kopf der Menschen.
# Genau so deutlich ist das Ergebnis bei der Frage nach der Detailerinnerung: Marken, die im Total Video-Umfeld beworben werden, werden nicht nur besser erinnert, auch die Inhalte bleiben hängen. Für 83 Prozent der erinnerten Spots bei Total Video gaben die Teilnehmenden an, dass sie sich an Details erinnern. Bei YouTube sind es 67 Prozent und bei Social Media, wo sich ohnehin nur ein Prozent überhaupt an Werbung erinnert, liegt dieser Wert im Null-Komma-Bereich.
# Das Produktinteresse wird bei Total Video besonders stark geweckt: 52 Prozent der richtig erinnerten Spots wecken das Interesse an Produkten. Auch im Social Media-Umfeld ist das Interesse hoch (49%), allerdings gilt es her zu bedenken, dass die Basis der erinnerten Spots sehr klein ist.
# Die Studie zeigt starke Abstrahleffekte des Kanals auf die Wahrnehmung der Werbung. Der gewählte Kanal hat einen erheblichen Einfluss darauf, wie Werbung und Marken dort wahrgenommen werden. Im TV und bei BVOD wirken sie besonders professionell und hochwertig. Die Ergebnisse bestätigen bereits bekannte Studien wie etwa „Signalling Success“ von thinkbox UK, die ebenfalls zu der Erkenntnis kommen, dass Medien unterschiedliche Signalwirkungen haben.
Die Methodik
Die Studie setzt da an, wo Content und Werbung auf Menschen trifft: Die Mediennutzung wird in den Lebensräumen der Menschen erhoben und nicht im Labor. Die Teilnehmenden hatten es weitgehend selbst in der Hand, was sie wie und wo sehen wollten. Beim Fernsehen und bei der Nutzung von BVoD wurde nicht mit vorgefertigten Programmstrecken gearbeitet, sondern der Content konnte frei gewählt werden. Dabei durfte umgeschaltet werden, die Teilnehmenden konnten einen Second Screen nutzen und auch andere Arten der Nebenbeschäftigung waren ausdrücklich erlaubt. Bei der Nutzung von Instagram und TikTok nutzten die Teilnehmenden ihren eigenen Feed und keinen experimentellen Testfeed, wie es sonst bei Erhebungen unter Laborbedingungen der Fall ist. Werbung auf allen Kanälen durfte vermieden werden, ob durch Umschalten, skippen oder weiterscrollen. Alles sollte maximal natürlich sein – "Into the Wild" eben.
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Während jeder Session wurde eine Vielzahl von KPIs erhoben (Aufmerksamkeit, Aktivierung, technische Variablen wie Lautstärke). Dafür wurden die Probanden mit der entsprechenden Technik ausgestattet. Um sicher zu stellen, dass alles reibungslos funktioniert, stand ein Versuchsleiter für Rückfragen zur Verfügung. Dieses bewährte Setting, das bereits bei der Screenforce-Studie „Track the Success“ zum Einsatz kam, hat zwei entscheidende Vorteile: Es können deutlich höhere Fallzahlen generiert werden als bei herkömmlichen InHome-Studien. Zudem wird die Rezeption der Zuschauer nicht beeinflusst durch einen anwesenden Versuchsleiter, der vor Ort die Technik installiert.
Der Content und die Werbung, die die Teilnehmenden sahen, wurden aufgezeichnet. Im Anschluss jeder Session wurden die Teilnehmenden befragt. Inhalt der Befragung waren klassische KPIs wie Werbewirkung, etwa zur Erinnerung an die Werbung, zum Produktinteresse und zur Wahrnehmung von Werbung und Marken.
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