Zwischen Flüchtlingen und Pokémon Go

Qualitative Studie nimmt die "Generation Z" unter die Lupe – Start einer "Gen Z Community"

„Generation Z“: Ein Begriff, um den zurzeit sehr viel Wirbel gemacht wird: Eine wichtige Generation seien sie, diese jungen Menschen, die bald nicht nur die Zukunft unserer Welt, sondern auch die Absatzzahlen von Unternehmen weltweit bestimmen werden. Aber wie ticken sie denn wirklich? Um so nah wie möglich an der "Gen Z" zu bleiben hat die Agentur Happy Thinking People die junge Zielgruppe in einer qualititativen Studie genauer unter die Lupe genommen.

Die Agentur hat dazu ihre jüngsten Mitarbeiter losgeschickt, die sich mehrere Tage mit Vertretern der der "Gen Z" zusammengesetzet haben. Dabei wurde diskutiert "über Lebensentwürfe, YouTube-Videos, Zukunft, Flüchtlinge, Drake und noch vieles mehr".

Die wichtigste Erkenntnis, so die Macher der Studie: Die "Gen Z" ist das Kind ihrer Zeit. Und um sie zu verstehen und zu erreichen, hilft es, unsere Welt unter die Lupe zu nehmen. Denn die "Gen Z" wächst in einer anderen Welt auf und folgt anderen Spielregeln. "Was frühere Generationen geleitet hat, trifft heute einfach kaum noch zu und hat damit auch kaum Auswirkungen", so die Macher der Studie.

Weitere Erkenntnisse der  Studie „Zwischen Flüchtlingen und Pokémon Go“:

Generation 2.0

Die "Gen Z" ist heute vor allem durch das Smartphone geprägt (stellvertretend für alle digitalen Medien). Es ist ein Werkzeug, das die "Gen Z" schon sehr früh zu nutzen lernt und das damit auch einen besonderen Einfluss auf ihre Wahrnehmung hat. Das Smartphone ist ihr Tor zur Welt, das Fenster zu einer unendlichen Fülle an Möglichkeiten.

Durch die digitalen Medien (allen voran das Smartphone) hat die junge Generation Zugriff auf unzählige Möglichkeiten: Sie kann überall auf der Welt studieren und jeden beliebigen Berufswunsch verwirklichen, denn täglich tun sich neue Berufsbranchen auf (Erneuerbare Energien, YouTuberIn). Und auch das Unterhaltungsprogramm sucht sie sich aus einem endlosen Angebot heraus: YouTube, Netflix, Twitch, Videospiele etc.

In diesem Umfeld unzähliger Möglichkeiten ist die "Gen Z" häufig verloren und unsicher, denn: Keiner sagt ihr, wie ihre Zukunft aussehen soll, welchen Weg sie einschlagen soll und welche Meinung sie haben muss. Und wie auch? Es gibt so viele Möglichkeiten, so viele Entscheidungen, dass niemand mehr in der Lage ist, alles zu bewerten. Man findet nicht mehr zu Allem eine Meinung. Oder man findet zu viele. Es gibt zwar viele Erfahrungen, aber keine einheitliche Stimme.

Gleichzeitigkeit und Schnelligkeit

Der neue Zugriff auf die Welt eröffnet nicht nur eine enorme Vielfalt der Informationen und Möglichkeiten, sondern beeinflusst auch die Art, wie diese verfügbar sind und die Intensität, mit der sie auf die "Gen Z" einprasseln. Informationen sind nicht mehr nacheinander verfügbar – heute passiert alles gleichzeitig: Es ist alles möglich, die "Gen Z" kann alles sehen und auf alles zugreifen – zu jeder Zeit, an jedem Ort.

"Gen Z"-Werte und Kommunikationsansätze

Der Takt der Welt ist schneller geworden und die "Gen Z" musste sich anpassen: Um mit der Vielfalt der Möglichkeiten aber auch der Informationsflut der Welt zurechtzukommen, orientiert sich die junge Generation verstärkt an den folgenden Werten:

  • Emotionalität: die "Gen Z" ist eine sensible Generation. Faktische oder zu rationale Botschaften werden als mentale Überlastung empfunden und tendenziell ausgeblendet.
  • Authentizität und Ehrlichkeit: die "Gen Z" lässt sich nicht leicht täuschen und blenden. Jeder, der „fake“ ist fällt sofort auf und wird schnell als „nicht real“ oder gekauft abgetan.
  • Storytelling: Gerade vor dem Hintergrund der heutigen Informationsflut und der extremen Sinnüberreizung braucht die "Gen Z" Geschichten. Medien (egal, ob „alt“ oder „neu“), die gute Geschichten erzählen, können die junge Generation erreichen und für sich gewinnen.
  • Visuelles Denken: Dass „ein Bild mehr sagt als tausend Worte“ mag abgenutzt sein, hat für "Gen Z" jedoch mehr Relevanz denn je. Bilder bringen Inhalte bekanntlich auf den Punkt ohne viel Zeit zu benötigen – Zeit, die diese Generation aufgrund des Überangebots und der Schnelligkeit der Welt kaum hat.

Ab sofort will sich Happy Thinking People einmal pro Monat mit zwölf Vertretern der "Gen Z" zusammensetzen und über verschiedene, für sie relevante Themen diskutieren. Folgende Produktkategorien sollen dabei im Fokus stehen: Mode, Essen und Trinken, Medien, Lifestyle/Gesundheit, Geld, Schönheit.

Zur Methode

N=12 Teilnehmer, die für sechs Monate einmal pro Monat an einer Befragungsrunde teilnehmen. Jede Befragungsrunde besteht aus WhatsApp- und Instagramchats, die zum Teil mit Dyaden-Interviews und Mini-Gruppendiskussionen ergänzt werden. Alter der Teilnehmer: 13-14

Weitere Infos finden Sie hier.

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