Werbung allein macht noch kein Übergewicht

Eltern-Befragung im Auftrag des ZAW zu den Ursachen von kindlichem Übergewicht und der Relevanz von Marktkommunikation

Der Umgang mit Ernährung im Elternhaus (Einkauf, Kochen, Mahlzeiten) ist nach der klar überwiegenden Elternmeinung der bestimmende Aspekt dafür, dass Kinder übergewichtig sind. Für 80 Prozent der Eltern spielt dies eine "sehr große" oder eine "eher große Rolle".

Das ermittelte das Forschungsinstitut INSA-Consulere (Erfurt) in einer repräsentativen Studie über "Kinder und Ernährung" im Auftrag des ZAW, des Spitzenverbands der deutschen Werbewirtschaft. Die wenigsten Nennungen entfallen hier auf die werbliche Kommunikation (TV, Radio, Print, Influencer). Dies setzt sich beim Ranking der Faktoren, die nach Elternmeinung als die relevantesten Ursachen für kindliches Übergewicht genannt wurden, fort.

Werbung ist nach Elterneinschätzung mit Abstand der unbedeutendste Faktor für Übergewicht bei Kindern

Gefragt nach der Rangfolge innerhalb der Faktoren, denen Eltern eine "sehr große" oder "eher große Rolle" für Übergewicht zuschreiben, sehen die Befragten Influencer in sozialen Netzwerken und Lebensmittelwerbung mit Abstand auf den zwei letzten Plätzen. Nur 11 bzw. 10 Prozent meinen, dass hiervon wesentliche Impulse für das Übergewicht von Kindern ausgehen. Dem entspricht die besondere Vorbildrolle, die Eltern nach eigener Wahrnehmung ihrem Verhalten (Einkauf, Kochen, Mahlzeiten) zusprechen.

Die wichtigste Handlungsfelder, um kindliches Übergewicht zu bekämpfen, sind nach der Elternbefragung der Umgang mit Ernährung zu Hause bzw. das elterliche (Vorbild-)Verhalten (38 %). Mangelndes elterliches Ernährungswissen bzw. zu wenig Bewegung und zu wenig Schulsport folgen hiernach als weitere Top-Nennungen (29 bzw. 25 %).

Bei der absoluten Mehrheit der Mütter und Väter in Deutschland ist Lebensmittelwerbung erwünscht: 71 Prozent möchten mittels Werbung über Produktneuheiten und Innovationen im Lebensmittelbereich informiert werden.

Die Pandemie hat einen unterschiedlichen Einfluss auf die Faktoren, die Übergewicht von Kindern und Jugendlichen hauptsächlich beeinflussen. Das Ernährungsverhalten in der Familie und das Ausmaß körperlicher Aktivitäten haben sich gegenläufig entwickelt. Einerseits haben Kochen zu Hause (53 Prozent) und gemeinsame Mahlzeiten (51 Prozent) zugenommen, andererseits sind sportliche Aktivitäten (41 Prozent) und die körperliche Bewegung allgemein (40 Prozent) zurückgegangen. Darin liegen Chancen, sollten die positiven Auswirkungen auf die Ernährung auch nach der Pandemie anhalten, während Sport und Bewegung mit Öffnung der Schulen und Vereine wieder ansteigen.

Klare Spielregeln statt ‚Glasglocke‘ bei an Unter-14-Jährige gerichteter Werbung

Da bei Kindern und Jugendliche unter 14 Jahren Werbe- und Ernährungskompetenz noch nicht vollständig ausgeprägt sind, müssen sie vor kommerzieller Kommunikation, die zu einer unausgewogenen Ernährung führen könnte, geschützt werden. Der Werbekodex wurde jüngst substantiell verschärft und trat am 1. Juni in erweiterter Fassung in Kraft.

Die Selbstverpflichtung gilt umfassend: Im Umfeld von Kindersendungen und immer dann, wenn sich Spots gezielt an Kinder und Jugendliche unter 14 Jahren richten, unabhängig vom Medium. Die verschärften Verhaltensregeln tragen dafür Sorge, dass Werbung für Lebensmittel gegenüber Kindern nicht mit Botschaften versehen wird, die für ein ausgewogenes Ernährungsverhalten abträglich sind. Das Beschwerdemanagement des Deutschen Werberats ist überaus effizient: 90 Prozent der Beanstandungen werden in kürzester Zeit vom Markt genommen. Hersteller und Handel werden die neuen Regeln proaktiv bei der Konzeption und Schaltung ihrer Marktkommunikation berücksichtigen.

Untersuchungsdaten

Repräsentative Online-Befragung bei haushaltführenden Personen (verantwortlich für den Einkauf des Haushalts) in Privathaushalten in Deutschland mit Internet-Anschluss und Kind(ern) unter 16 Jahren. Befragung im Insa Online-Panel. Erhebungszeitraum 12. Mai bis 17. Mai 2021. Fallzahl: 1.000. Auftraggeber: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW (Berlin).