Umfangreiche Studie über die Markenbekanntheit und -bewertung durch Kinder und deren Eltern
Bei der Investition in Brand Awareness haben Markenartikler nach wie vor ihre erwachsene Klientel im Blick. Schließlich sind sie diejenigen, die sich für oder gegen den Kauf einer Marke entscheiden. Nachrangig werden hingegen Kinder bei der Allokation der Markenbudgets eingestuft. Völlig zu unrecht, wie die Studie "Marken-Kinder 2018" zeigt.
Nach 2017 legt die Hamburger Spezialagentur für Kinder- und Familienmarketing KB&B zum zweiten Mal eine umfangreiche Studie zum Thema Marken und Kinder vor. Mit dem agentureigenen Marktforschungstool FACT – dem nach eigenen Angaben bundesweit größten Online-Panel zur Befragung von Kindern und ihrer Eltern – befragte KB&B im Februar 2018 insgesamt 1.789 Personen, davon 635 Kinder (354 Mädchen und 281 Jungen) jünger als 14 Jahren und 1.154 Eltern (845 Mütter und 309 Väter).
Welche Bedeutung haben Marken für Kinder?
Im Hinblick auf das Verhältnis von Kindern und Marken lag die grundsätzliche Zielsetzung der Studie darin, Antworten auf die Fragen zu finden, welche Bedeutung Marken für Kinder und Eltern insgesamt haben, wie und über welche Medien Kinder Marken kennenlernen und, wer Kinder bei der Beurteilung von Marken beeinflusst. Das Ergebnis der Studie liefert Markenartikelherstellern somit wichtige Erkenntnisse hinsichtlich Markenführung und Markenkommunikation.
Die Studie zeigt, dass bereits Kinder eigene Markenwelten entwickeln. Diese werden von den für ihre Entwicklungsphase relevanten Kategorien bestimmt. So ist es Kindern allgemein wichtig, dass Spielsachen von Markenartikelherstellern kommen. Lego und Playmobil sind Marken, die sogar eine eigene Kategorie darstellen.
Im Vergleich zu den Ergebnissen aus der Studie aus dem Jahr 2017 ist weiterhin interessant, dass das Handy in der Altersklasse der 6 – 10jährigen als Markenartikel keine Relevanz mehr aufweist.
Internet kills the TV-Star
Einen wesentlichen Unterschied zu den Studienergebnissen aus dem Vorjahr zeigt auch die Frage nach der Quelle der Markenbekanntheit. War 2017 das Fernsehen das dominierende Medium, so wird dessen Bedeutung mittlerweile durch das Internet abgelöst: Sobald Kinder Zugang zum Internet haben, ist dieses Medium die wichtigste Quelle, um Marken kennenzulernen. Eine weitere wichtige Quelle sind Freunde, die mit zunehmendem Alter der Kinder an immer größerer Bedeutung gewinnen. Die „Markensozialisation“ von Kindern findet also im Wesentlichen über das Internet sowie im persönlichen Umfeld über die Referenzpunkte „Freunde“ statt. Mit zunehmendem Alter gewinnen auch die Sozialen Medien an Bedeutung.
Freunde = Markenbotschafter
Die Freunde haben ab dem Kindergarten die höchste Authentizität als Markenbotschafter. Ab diesem Alter nimmt dann auch die Bedeutung der Eltern in eben diesen Punkt ab. Im Vergleich zum Vorjahr überholen die Prominenten im Alterssegment der über 12jährigen erstmalig die Eltern. Sobald Kinder Zugang zum Internet haben und dieses Medium systematisch für sich nutzen, werden auch Blogger und YouTuber zu wichtigen Influencern bei der Markensympathie. Dieser Gruppe wird offensichtlich mehr Kompetenz bei der Markenbeurteilung zugeschrieben.
Die Studie "Marken-Kinder 2018" ist als Chartbericht mit detaillierten Auswertungen in verschiedenen Ausführungen bei KB&B – The Kids Group zu beziehen. Kontakt: KB&B – The Kids Group, André Schulz, andre.schulz@kbundb.de
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