Cool ist, was andere auch cool finden

Wenn Kinder Lizenzprodukte nutzen, dann setzen sie damit ein klares Statement, denn sie sagen mit diesen Produkten sehr viel über sich selbst aus.

Einem Kind, das in Bettwäsche von Batman schläft, steht auf Action und wäre gerne selber ein Held. Eine Hot Wheels Tasche lässt auf einen Autofreak schließen und ein Mädchen mit einer Ninjago Brotzeitbox ist mit Sicherheit kein Girlie. Die aktuelle Welle des "Kids License Monitors", für die das Marktforschungsinstitut iconkids & youth insgesamt 1.268 Kinder im Alter von 4 bis 12 Jahren in Deutschland, Frankreich und UK online befragt hat, zeigt aber auch, dass Kinder sehr klar unterscheiden zwischen Lizenzthemen, die auf Produkte für draußen sein dürfen und jenen, die man nur im eigenen Kinderzimmer verwendet.

Bei out-of-home Artikeln ist die Außenwahrnehmung sehr wichtig: Es gilt das Thema zu haben, was andere auch cool finden. Im neuen Lizenz-Monitor sind die nach außen coolsten Lizenzen bei den deutschen Jungs LEGO Ninjago, Hot Wheels, und Batman, aber auch Superman aber auch Yakari für die Jüngeren oder Fortnite für die Älteren.

Mädchen zeigen nach außen gerne Merchandisingartikel der Serie Prinzessin Rapunzel, Mia and Me oder Hotel Transsilvanien. Bei den älteren Mädchen dürfen es auch gerne Produkte von Influencern wie Bibi oder den Lochis sein.

Zu Hause, aber kaum in der Öffentlichkeit genutzt, werden dagegen Guilty Pleasure-Lizenzprodukte, die die dem Geborgenheitsbedürfnis oder dem Wunsch nach vermeint-lich kindlichem Witz der Kinder nachkommen – bei denen sie aber Angst haben, sich in der Peer Group zu blamieren. Solche Guilty Pleasures sind aus Sicht der Jungs Pro-dukte von den Schlümpfen, Bugs Bunny oder Yakari. Für die Mädchen sind Lizenzpro-dukte von Bugs Bunny oder Winnie Puuh eher etwas für drinnen.

Die Untersuchung macht auch deutlich, dass Themen zum Teil mit steigendem Alter einen Wandel von passend für out-of-home hin zu passend für in-home Produkte durchmachen. So wird Yakari von den Jüngsten noch klar als cool genug für out-of-home Artikel gesehen, ab einem Alter von 7 Jahren lässt man sich dann nicht so mehr gerne damit auf dem Schulhof sehen. Gleiches gilt für die Schlümpfe.

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