"Millennial"-Marketing – und wie Corona ihr Verbraucherverhalten prägt

Die Trendforscher von Mintel haben untersucht, welche Treiber das Verbraucherverhalten der deutschen "Millennials" bestimmen und welche Auswirkungen die Coronakrise auf diese Zielgruppe hat.

Mainga Hachibiti, Consumer Lifestyles Analystin bei Mintel, erläutert, welche Chancen sich daraus für Unternehmen ergeben.

"Millennial"-Marketing - und wie Corona ihr Verbraucherverhalten prägt

(c) Mintel

Der kostenlose Bericht umfasst folgende Themen: Mentales Wohlbefinden, Diversität und Gleichstellung, Erlebniskultur vor materiellem Konsum, Lernen ist das halbe Leben und Sparen für die finanzielle Stabilität.

1) Mentales Wohlbefinden

Obgleich das Thema Einsamkeit oftmals mit älteren Generationen in Verbindung gebracht wird, sind es eigentlich die "Millennials", die dem Gefühl des Alleinseins am stärksten ausgesetzt sind. Die Coronakrise könnte diesen Zustand noch verschlimmert haben. Da die "Millennials" durch den Lockdown gezwungen sind, zu Hause zu bleiben und für einen unbekannten Zeitraum weder Freunde noch Familienmitglieder treffen können, haben sie nun keine andere Wahl, als sich auf digitale Hilfsmittel zu verlassen, um Kontakte aufrecht zu erhalten. In der Tat haben 29 Prozent der befragten Millennials infolge des Lockdowns mehr Zeit mit Videoanrufen mit Freunden und Familien verbracht.

"Als eine Generation, die bereits zu Einsamkeitsgefühlen neigt, wird der Lockdown einen tiefgreifenden Einfluss auf ihr psychisches Wohlbefinden haben. Marken könnten die Verbraucher ansprechen, indem sie Gemeinschaften rund um Freizeitaktivitäten schaffen, in denen sich die 'Gen Y' als Teil einer Gruppe fühlt und sich regelmäßig trifft. In diesem Rahmen können Marken dies noch weiter vorantreiben, indem sie ihrer Zielgruppe das Markenuniversum und damit verbunden auch ihre Produkte präsentieren."

2) Diversität und Gleichstellung

Deutsche "Millennials" sind eine heterogene, multikulturelle Generation, die sich durch verschiedene ethnische Zugehörigkeiten und diverse religiöse Ansichten auszeichnet. Für viele deutsche "Millennials" sind Diversität und Geschlechtergleichstellung daher Schlüsselthemen, wobei traditionelle Geschlechterrollen und Familienkonzepte infrage gestellt und Stereotypen als überholt betrachtet werden. In diesem Kontext ist es für eine Frau gesellschaftlich akzeptabler geworden, kinderlos zu bleiben oder erst später Kinder zu bekommen. 24 Prozent der weiblichen "Millennials" ohne Kinder gaben in einer Mintel-Umfrage an, keinen zukünftigen Kinderwunsch zu hegen.

"Um 'Millennial'-Verbraucher anzusprechen, muss eine Marke ihr eigenes Engagement für Gleichheit, Diversität und Inklusivität aktiv zum Ausdruck bringt. Die Kinderlosigkeitsrate unter Frauen in Deutschland nimmt zu; dies spiegelt die wachsende Einstellung wider, zuerst eine Karriere aufzubauen und erst dann über Kinder nachzudenken. Intern wie extern fällt Unternehmen beim Abbau überholter Stereotypen daher eine wichtige Rolle zu."

3) Erlebniskultur vor materiellem Konsum

Mehr als die Hälfte (53 Prozent) der "Millennials" gibt tendenziell eher Geld für Erlebnisse als für materiellen Besitz aus. Sie sind der Meinung, dass Erfahrungen ihre Leidenschaften definieren und dass sie diese Aktivitäten leichter mit anderen Menschen teilen können. Natürlich hat COVID-19 einen starken Einfluss auf diese Erlebniskultur: Durch den Lockdown sind bzw. waren Menschen weltweit gezwungen, das Zuhausebleiben neu zu erleben – mal kurz mit Freunden nach draußen oder für ein paar Monate die Welt bereisen ist für viele Deutsche derzeit nicht möglich. Als Folge des Lockdowns haben 34 Prozent der "Millennials" mehr Geld für traditionelle Zeitvertreibe ausgegeben.

"Einzelhändler und FMCG-Marken, die ihre Produkte mittels Erlebnisse positionieren, können auf sich aufmerksam machen und dabei gezielt Millennials ansprechen. Erlebnisse können nicht nur das Markenbewusstsein steigern, sondern auch spezielle Produkte bzw. deren Launch im Geschäft oder Out-of-Home bewerben. Marken, die unvergessliche Kundenerlebnisse schaffen, werden die Kundenzufriedenheit und -loyalität stark beeinflussen."

Das komplette Whitepaper "Marketing an deutsche Millennials – und wie COVID-19 ihr Verbraucherverhalten prägt" können Sie hier kostenlos herunterladen.

www.mintel.com