Die Zahlen vom ZAW, dem Spitzenverband der Werbewirtschaft in Deutschland, sehen auch für 2025 nicht rosig aus. Zwar zeigte sich 2025 weiterhin eine positive Entwicklung (der Werbemarkt stieg um 3,2%), doch zugleich wird eine spürbar nachlassende Dynamik deutlich. Viel schlimmer aber: nur wenige Medien wachsen überhaupt – und davon profitieren keine deutschen Player. Auch der Verband der Mediaagenturen findet das bedenklich und fordert von der Politik den Erhalt der Medienvielfalt und der Meinungspluralität.

Weiterhin zählt der Bereich der digitalen Werbung zu den wichtigsten Wachstumstreibern des Jahres und wieder zeigt sich in diesem Segment das seit Jahren vertraute Bild: Ein Großteil des Wachstums konzentriert sich auf wenige globale Plattformen, die den Markt dominieren und den überwiegenden Anteil der Zugewinne auf sich vereinen. In den übrigen Kategorien fallen die Steigerungsraten dagegen deutlich geringer aus oder entwickeln sich sogar rückläufig, was die strukturelle Spreizung innerhalb des Werbemarkts erneut bestätigt.

Dies führt zu Entwicklungen, wie man sie zuletzt gesehen hat – etablierte Verlagshäuser spielen hierzulande immer weniger eine Rolle, einst europaweite große Player wie RTL straucheln ebenfalls. Der Verband Organisation der Mediaagenturen (OMG) apelliert an die Politik, hier aktiv zu werden. OMG richtet sich einerseits gegen Werbeverbote, fordert aber auch den Erhalt der Marktbalance in Bezug auf die dominierende Stellung der GAFAs und die zukunftsgerichtete Weiterentwicklung des Dualen Systems.

(mehr …)