Marketingtrends 2022

Die Marketingwelt steht vor einem Paradigmenwechsel: Weg von Einzeltrends, hin zu einem im Zweck tief verbundenen und verwurzelten, ganzheitlichen Megatrend. Dies geht aus der diesjährigen Ausgabe der Deloitte-Studie "Global Marketing Trends 2022" hervor, für die neben mehr als 1000 Marketing-Führungskräften aus fünf Ländern auch mehr als 11.000 Verbraucher weltweit befragt wurden. 

Die Befragung gibt einen tiefen Einblick ins Marketing der Post-Pandemie-Ära und kommt zu dem Schluss, dass es nach der Krise nicht auf einzelne Trends und Maßnahmen ankommt. Wer nur darauf setzt, dürfte schnell abgehängt werden. Denn die Erschütterung durch Corona war stark genug, um ganze Ökosysteme auf die Probe zu stellen und in der Entwicklung weiterzutreiben.

Zugleich identifiziert Deloitte sieben Trends, die auch weiterhin maßgeblich sein werden:

Die Marketing-Trends im Überblick:

• Trend 1: Purpose als Erfolgsfaktor

Marken verschaffen sich durch einen authentischen Purpose einen Wettbewerbsvorteil, leisten einen positiven Beitrag für die Gesellschaft und teilen diesen in ihrer Markenkommunikation

• Trend 2: Marketing wird authentisch inklusiv

Marken reflektieren den Wandel in unserer immer vielfältiger werdenden Gesellschaft und gewinnen mit einer Fokussierung auf Diversität, Gleichberechtigung und Integration Neukunden

• Trend 3: Eine “intelligent creative engine” erschaffen

Unkonventionelle, zukunftsweisende Strategien vereinen sowohl die kreativen als auch die analytischen Fähigkeiten der Marketing-Talente und setzen so neue Potenziale frei

• Trend 4: Die Kunden in einer Welt ohne Cookies abholen

Führende, wachstumsstarke Unternehmen zeigen, wie Marketer ihre First-Party-Datenstrategien überdenken und sich gezielt auf den Entfall von Drittanbieter-Cookies vorbereiten

• Trend 5: Gestaltung einer auf den Kunden ausgerichteten Data Experience

Marketing gewinnt sowohl beim Umgang mit den Kundendaten als auch bei der Interaktion mit den Kunden das Vertrauen der Verbraucher

• Trend 6: Hybride Customer Experience

Marken schaffen dynamische, kohärente Erlebniswelten sowohl in der digitalen als auch in der physischen Sphäre und nehmen beim Design einen gesamtheitlichen Blick auf den Kunden ein

• Trend 7: KI-optimierter Kundenservice 

Strategien für ein echtes End-to-end-Kundenerlebnis inklusive künstlicher Intelligenz und gutem Kundenservice unterstützt die Verbraucher über die gesamte Customer Journey hinweg optimal

Dr. Gordon Euchler von Deloitte Creative Consultancy: "Unsere Daten zeigen, dass die besten Chief Marketing Officer nicht einem einzelnen Trend hinterherlaufen. Sie setzen auf tiefgreifende Innovationen, um neue Märkte für ihr Unternehmen zu gewinnen und ein ganzes Ökosystem neu zu erschaffen. Dieses Ökosystem orientiert sich an drei Leitsternen: Menschen, Daten und Experience."

Menschen – Tatkraft entfesseln.

"Es gewinnen diejenigen, die nicht nur von Purpose reden, sondern entsprechend handeln und leben. Das unterscheidet Wachstumsmarken vom Rest", betont Euchler. "Wenn es CMOs gelingt, eine ganze Organisation am Purpose auszurichten, werden nicht nur die Kunden gewinnen, sondern auch die eigenen Leute überzeugt. Echte Wachstumsmarken setzen zu 66 Prozent öfter auf Purpose als Grundlage der Entscheidungen aller Mitarbeiter. Und genauso engagieren sich die Wachstumsmarken deutlich stärker im Bereich Diversität und Inklusion", sagt Euchler.

Daten – Vertrauen gewinnt

Mit Corona hat sich das Verbraucherverhalten nachhaltig verändert und durch Googles Verbot von Third-Party-Cookies sind diese Änderungen immer schwerer nachvollziehbar. Das stellt Marketing vor neue Herausforderungen – und eröffnet neue Chancen für CMOs, die wissen, dass sie Daten der Verbraucher nur erhalten, wenn sie sich deren Vertrauen erarbeiten.

Egbert Wege, Leiter Customer und Marketing bei Deloitte, erklärt: "Vertrauen ist die entscheidende Währung zwischen Unternehmen und Menschen. Und das Ziel, sich dieses beständig zu erarbeiten, bestimmt das Design der gesamten Customer Journey. Jeder Fehltritt hat nachhaltige Folgen. Umso mehr stechen jene Unternehmen heraus, denen dies gelingt."

Die Implikationen für die CMO-Rolle sind unübersehbar: Über alle Industrien hinweg arbeiten die wirklich herausragenden CMO-Persönlichkeiten daran, analytische und kreative Expertise auf immer tiefere Art und Weise zu verbinden, wobei die Gewichtung dabei je nach Industrie und Sektor variieren kann: Während Consumer-Marken kreative Expertise der analytischen deutlich vorziehen, ist dies bei den meisten anderen Sektoren genau umgekehrt.

Experience – Intelligente Angebote prägen die Customer Journey

"Es findet gerade ein Paradigmenwechsel statt", so Wege weiter: "Alles ändert sich radikal und schnell: Was wir digital machen und was auf keinen Fall, wo wir persönliche Angebote erwarten, wo wir dies nicht wollen, und wie wir entscheiden. All das hat Einfluss auf die Tiefe unserer Beziehungen zu Marken."

Umso wichtiger ist es für Unternehmen ihre Customer Journey aktiv und hybrid zu gestalten, die Möglichkeiten von KI für ein Mehr an Komfort zu nutzen, und Menschlichkeit zu zeigen, wo die Kunden es erwarten: „In die Customer Journey von Anfang bis Ende konsequent Künstliche Intelligenz, Menschenkenntnis und Menschlichkeit zu verweben, ist eine Kunst, die die besten Unternehmen von den anderen abhebt“, betont Florian Schueltke, verantwortlich für Advertising & Brand Experience bei Deloitte.

Verantwortlich für die Globalen Marketingtrends 2022: Egbert Wege, Partner bei Deloitte, sowie Dr. Gordon Euchler, Director bei Deloitte Creative Consultancy

Die Marketingtrends 2022 finden Sie hier zu Download