Fair Fashion Labels bei Kleidung: Kaufanreiz für Jugendliche?

Der Begriff Nachhaltigkeit ist mittlerweile fast schon zu einer Art Modewort avanciert. Dabei kann sich Nachhaltigkeit sowohl auf ökologische als auch ökonomische oder soziale Aspekte beziehen. Vor allem, wenn es um die Herstellung von Kleidung geht, taucht der Begriff in Verbindung mit Fair Fashion Labels immer häufiger auf.

Wie wirkt sich diese Entwicklung auf das Kaufverhalten der jungen Generation aus? Appinio hat im Januar 2018 1.000 junge Deutsche zwischen 14 und 34 Jahren zum Thema Mode und Nachhaltigkeit befragt. Dabei wurde unter anderem erhoben, welche Vorstellungen bei jungen Konsumenten von fairer Mode bestehen und wie bereit sie sind, mehr Geld für sozialverträgliche und umweltfreundliche Produktionsbedingungen auszugeben.

Von Janina Büscher

Faire Herstellung wiegt Aussehen und Preis nicht auf

© appinio

Optische Gesichtspunkte sind für die Millennials ganz eindeutig wichtigstes Kriterium beim Kauf von Kleidung: 70 Prozent der Männer sowie 78 Prozent der Frauen ist es besonders wichtig, wie ein Kleidungsstück aussieht. Eigenschaften, die Preis, Qualität und Komfort der Mode betreffen, folgen als zweit-, dritt- und viertwichtigstes Merkmal.

Nachhaltigkeit und faire Herstellung sind den Käufern deutlich weniger wichtig und werden noch seltener als das Material, die Marke und Trends genannt: Nur acht Prozent der Frauen achtet beim Klamottenkauf besonders darauf, ob diese nachhaltig gefertigt wurden. Für elf Prozent ist es zumindest wichtig, dass sie fair produziert wurden. Bei den Männern sind es sechs und neun Prozent.

Was ist unter nachhaltig oder fair produzierter Mode überhaupt zu verstehen? Dem Verständnis der jungen Menschen von Fair Fashion ist appinio ebenfalls auf den Grund gegangen, indem einige Attribute zur Auswahl gestellt wurden. Die Merkmale, mit denen faire Kleidung am ehesten assoziiert werden sind "nachhaltige Materialien" und "umweltfreundliche Verarbeitung" (jeweils 62 Prozent). Doch auch konkretere Vorstellungen wie "die Verwendung von recycelten Materialien" (48 Prozent) wurden genannt. Außerdem "existenzsichernde Löhne und hohe Arbeitsstandards für NäherInnen" und "Verzicht auf Pestizide" (jeweils 37 Prozent). Weniger häufig wurden "Produktion in Deutschland" (19 Prozent) und "Verwendung veganer Materialien" (16 Prozent) assoziiert.

28 Prozent greifen eher selten zu nachhaltiger Kleidung

"Kaufst du nachhaltige Mode?" Auf diese Frage der Markt- und Meinungsforschungsplattform antworteten 41 Prozent mit "Nein". Der Rest entscheidet sich entweder oft (8 Prozent), manchmal (24 Prozent) oder selten (28 Prozent) für den Kauf eines Produktes mit Fair Fashion Label. Ein schlechtes Gewissen aufgrund der vorherrschenden schlechten Bedingungen wie ausgebeuteter Näherinnen und Näher sowie umweltverschmutzender Produktionsbedingungen hat nur etwa die Hälfte der Befragten. 51 Prozent der Frauen äußeren Bedenken, wenn sie Kleidung kaufen, die unter schlechten Bedingungen hergestellt wurde. Bei Männern sind es 40 Prozent.

© appinio

Werden junge Menschen also in Zukunft häufiger faire Mode kaufen? Das ist nur für 23 Prozent der jungen Verbraucher die klare Konsequenz, immerhin 38 Prozent können sich das tendenziell vorstellen.

Dafür, dass Näherinnen und Näher angemessene Löhne bekommen und unter fairen Bedingungen arbeiten, würden junge Verbraucher sogar um 41 Prozent höhere Preise zahlen, für besonders nachhaltige Mode 37 Prozent.

Die komplette Studie von appinio gibt es hier.