Marketing in Zeiten von Corona: der Preis wird wieder wichtiger

Wie verändert sich das Marketing in Zeiten von Corona, welche Trends werden erwartet und welche Kommunisktaionsstrategien werden empfohlen? Die Mediaagenturen Mediaplus und pilot haben dazu geforscht und interessante Insights zusammengestellt.

Die Mediaagentur Mediaplus forscht dazu regelmüßig in ihrem Konsumbarometer, für den regelmäßig 2.000 Deutsche ab 18 Jahren befragt werden. In den bisher 6 durchgeführten Befragungswellen zeigen sich drei besonders starke Trends:

1. Konsum: Die Preissensibilität steigt weiter. Gleichzeitig achtet der Konsument vermehrt auf Qualität und Service. Es gilt "Value for Money" zu kommunizieren und unter Beweis zu stellen.
2. Marke: Marken müssen sich agil auf Bedürfnisse einstellen. Der Konsument wird immer anspruchsvoller und erwartet von Marken, dass sie sich hinsichtlich Service, Vertrieb, Kommunikation und Dialog auf ihn einstellen.
3. Medien: Entertainment boomt, Nutzung bleibt fragmentiert. Die Mediennutzungszeit ist weiter deutlich erhöht. Verloren geglaubte Zielgruppen sind zurückgekehrt. Neben Entertainment boomt auch das Segment "Nachrichten".

Die ausführlichen Ergebnisse des Consumer Trackers finden Sie auf Konsumbarometer

Auch die Mediaagentur Pilot forscht in diesem Bereich. Die Zeitreihe des pilot Radar dokumentiert ebenfalls, dass die Markenorientierung gegenüber dem Fokus auf den Preis kontinuierlich verliert – und dies unabhängig von der persönlichen wirtschaftlichen Situation. Auch gilt dies für Produkte des täglichen Bedarfs ebenso wie für größere Anschaffung wie beispielsweise Küchen- und Haushaltsgeräte oder Möbel.

Diese Entwicklung kann auch vom wachsenden Trend zum Online-Shoppen während des Lockdowns beeinflusst sein, denn eCommerce treibt bekanntlich den Preisdruck. Selbst wenn Verbraucher ein konkretes Markenprodukt kaufen wollen, so gehen sie doch als Smart Shopper auf digitalen Preisvergleich und suchen gezielt nach dem günstigsten Angebot für ihre Wunsch-Marke.

Marken geraten unter Druck – aber es gibt auch Chancen

Dies bedeutet auch, dass Markenkapital zunehmend unter Druck gerät. Aber die intensivere Auseinandersetzung der Menschen mit dem Konsum birgt auch Chancen für Marken, die diese Tendenzen ernst nehmen und antizipieren, so die Ergebnisse der pilot-Studie. Dies zeigen auch die Items zur Konsumverfassung, die eine stabile Offenheit für Werbung dokumentieren (51 Prozent).

Der Zeitreihenvergleich zu den Einstellungen zur Werbung zeigt darüber hinaus, dass Kampagnen zu Sonderangeboten oder Rabatten weiterhin hohen Zuspruch erfahren (je 58 Prozent in den letzten beiden Wellen), während Werbekampagnen zum gesellschaftlichen Beitrag von Marken peu à peu an Zustimmung (zuletzt noch 43 Prozent) verlieren.

Weitere Ergebnisse finden Sie hier: pilot Radar

Mediennutzung ändert sich

Die Krise hat die Menschen kurzfristig und in hohem Maße an ihr Zuhause gebunden. Die At-Home-Mediennutzung ist entsprechend massiv gestiegen. Das zeigt das Mediennutzungsbarometer von Mediaplus.

Ausgewählte Ergebnisse:

1. TV: Der Anstieg der Nettoreichweiten sowie die Intensität (Sehdauer) liegen weiterhin auf hohem Niveau.
2. SEA: Der Google Trend zeigt, dass das Interesse mehr in Richtung „Rückkehr in die Normalität“ geht.
3. Gaming: Deutlicher Zuwachs in Gaming und Gaming Content (Streams, VoD) – gerade in jüngeren Zielgruppen.

Das Mediennutzungsbarometer mit allen Ergebnissen finden Sie hier: Mediennutzungsbarometer