Mit dem Werbemarkt geht es nach der zweijährigen Corona-Delle wieder aufwärts: Gegenüber dem Vor-Pandemie-Jahr 2019 werden die Nettowerbeumsätze in 2022 voraussichtlich um 5,9 Prozent auf 24,6 Milliarden Euro zulegen, gegenüber 2021 wird das Plus 6,9 Prozent betragen.
Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Werbemarktprognose 2022 der Organisation der Mediaagenturen (OMG).
"Im Gesamtmarkt werden die Einbrüche aus 2020 in diesem Jahr überkompensiert, allerdings mit schwerwiegenden tektonischen Verschiebungen, denn das Marktwachstum landet überwiegend in den Kassen der Digital Giants", erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz.
(c) OMG
Nach den Einschätzungen der Mediaexperten der OMG werden die digitalen Angebote der deutschen Publisher durchschnittlich um 25 Prozent gewinnen. Doch in der Betrachtung des Gesamtmarktes lässt sich konstatieren, dass Google, Facebook und Amazon ihre ohnehin bereits dominierende Marktposition weiter ausbauen und ihre Werbeumsätze gegenüber 2019 noch einmal signifikant steigern werden: Für die Digital Giants wird damit ein Werbemarktanteil von 35,5 Prozent prognostiziert.
Die Zeichen der klassischen Medien stehen dagegen auf Stagnation oder sogar Rückgang. Dies gilt auch für den jahrzehntelangen Werbeprimus Fernsehen – mit Ausnahme der Streamingangebote. Wie auch beim Hörfunk liegt die Zukunft in den digitalen, nonlinearen Angeboten. Unverändert dramatisch stellt sich die Situation für die Printmedien dar.
OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz sieht in der aktuellen Entwicklung große Risiken für die Medienlandschaft wie für das Marktgefüge: "Wenn wie bereits in den Vorjahren das Marktwachstum fast ausschließlich von den großen Digitalplattformen abgeschöpft wird, forciert dies das Ungleichgewicht – mit zunehmendem Tempo und Ausmaß. Die lokalen Medienanbieter sehen sich herausgefordert, ihre Geschäftsmodelle an die neuen Marktbedingungen anzupassen und unabhängiger von den Werbeeinnahmen zu gestalten."
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