Deutscher Werbemarkt wächst moderat

In seinem jüngsten Bericht über globale Werbemarkttrends prognostiziert MAGNA für 2018 steigende Netto-Werbeeinnahmen (NAR) weltweit um + 6,4% auf 551 Mrd. USD. Das ist die stärkste Wachstumsrate seit 2010.

Verantwortlich für diese Steigerung sind laut MAGNA unter anderem zyklische Treiber, wie die US-Mid-Term-Wahlen, die FIFA-Fußballweltmeisterschaft oder Winterolympiade.

Die Nettowerbeumsätze der deutschen Medienunternehmen (NAR) steigen dieses Jahr voraussichtlich um +2.5% auf 21.3 Milliarden. Dieses Wachstum ist im Vergleich zu 2017 etwas rückläufig (+3.5%). MAGNA prognostiziert für 2019 ein ähnliches Wachstum (+2,4%). MAGNA ist die zentralisierte IPG Mediabrands-Ressource, die Intelligenz-, Investitions- und Innovationsstrategien für Agenturteams und Kunden entwickelt. In Deutschland nutzen Agenturen wie Initiative und UM die Erkenntnisse, Prognosen und strategischen Beziehungen, um Kunden einen wettbewerbsfähigen Marktvorteil zu verschaffen.

Moderates Wachstum im deutschen Werbemarkt

Seit dem letzten Report im Dezember 2017 hat sich das wirtschaftliche Umfeld verbessert und das politische Umfeld stabilisiert. Nach Monaten der Unsicherheit wurde im Frühjahr eine neue Koalitionsregierung gebildet und das wirtschaftliche Umfeld bleibt stark. Zwischen Oktober 2017 und April 2018 steigerte der Internationale Währungsfonds (IMF) seine Prognose für das reale BIP-Wachstum von 2018 auf 2019 von +1.8% auf +2.5% für 2018 und von +1.5% auf +2.0% für 2019. Die Inflation nimmt aufgrund der Energiekosten allmählich zu, bleibt jedoch moderat (2% bis 2019 gegenüber 0% 2015-16). Das Verbrauchervertrauen hat sich nach der Regierungsbildung wieder verbessert; die Arbeitslosigkeit sinkt auf ein Rekordtief deutlich unter 4%.

In diesem Kontext erwartet Magna für dieses Jahr ein moderates Wachstum des deutschen Werbemarktes (+2,5%). Die digitalen Medien werden den größten Teil des Anstiegs ausmachen, der Umsatz mit digitaler Werbung wächst um +10%, während der traditionelle Anzeigenverkauf (TV, Print, Radio, OOH) um -2% sinken wird, die schlechteste Leistung seit 2013 (-0,7% in 2017).

Der deutsche Werbemarkt im Überblick

• Das Wachstum der digitalen Werbung wird durch weiteres Wachstum in den sozialen Medien (+30%) und Video (+20%) getrieben. Search wächst weiterhin zweistellig (+11%) und erreicht in diesem Jahr einen geschätzten Wert von vier Milliarden Euro (45% der Digitalausgaben). Mobilbasierte Werbeausgaben steigen um +35%, während desktopbasierte Werbeausgaben stagnieren (-3%).
• TV Werbeeinnahmen werden dieses Jahr, nach einem moderaten Wachstum im Jahr 2017, bei 4.7 Milliarden Euro stabil bleiben, da der Rückgang bei den Einschaltquoten und GRPs durch den Anstieg der Cost-per-Tausend (ca. 7%) kompensiert wird. Die Einschaltquoten der FIFA Fußball Weltmeisterschaft sind, trotz der Popularität der Nationalmannschaft, unverändert, weil die Spiele in den Öffentlich-Rechtlichen Sendern ausgestrahlt werden. Diese sind im wesentlichen werbefrei und beeinträchtigen die Ratings der privaten Sender, da sie das inkrementelle Budget einiger Kategorien kompensieren.
• Der Umsatz mit Print-Anzeigen wird langfristig weiter sinken, Zeitungen und Zeitschriften verzeichnen einen Umsatzrückgang von -5% auf -6%. Diese Entwicklung ist allerdings viel langsamer als das, was MAGNA in vielen anderen Märkten wie Großbritannien, USA oder Frankreich beobachtet, wo Printwerbung seit Jahren zweistellig zurückgeht. Die hohe Nutzung von Print liegt in der Bindung der deutschen Verbraucher und regionalen Werbetreibenden an die regionale Presse sowie in der demographischen Entwicklung Deutschlands und seiner zunehmend älteren Bevölkerung. Das führt zu traditionelleren Medienkonsummustern, als in anderen Ländern. Dies ist auch der Hauptgrund für die relative Verbreitung von Smartphones und digitalen Medien, die, verglichen mit 65% in Schweden oder Großbritannien, nur 40% der gesamten Werbeausgaben ausmachen.
• Der OOH-Anzeigenumsatz stieg, unterstützt durch die Frankfurter Internationale Motor Show (die in ungeraden Jahren stattfindet) und die Bundestagswahlen im Jahr 2017 (+ 11%). Diese beiden Treiber fehlen im Jahr 2018, dennoch war die Nachfrage im ersten Quartal, insbesondere von Automobil- und Medienunternehmen sowie von Premium-Einheiten (z. B. Megalight, Megaboard), stark. Die Fußballweltmeisterschaft wird in diesem Jahr eine Nebenrolle spielen. MAGNA geht davon aus, dass der Gesamt-OOH NAR in diesem Jahr um 3,8% wachsen wird und bis 2019 auf +5,6% beschleunigt wird, wenn die Essen Motor Show stattfindet.
• Radiowerbung wird, trotz einer Inflation von 6% CPM, in den Jahren 2018 (-1,5%) und 2019 (-2,0%) leicht zurückgehen. Das Radiohören ist insgesamt gleichbleibend, aber rückläufig in der Zielgruppe der 14-59-jährigen, bedingt durch den Anstieg des Musikstreamings. Das traditionelle Radiohören sank unter den 30-49-jährigen in den letzten fünf Jahren jedes Jahr durchschnittlich um 2,5% (-3.5% unter den 14-29-jährigen).

Ein Blick auf den globalen Werbemarkt zeigt einen Rekordanstieg für 2018

• Weltweit werden die Netto-Werbeeinnahmen der Medieneigentümer (NAR) im Jahr 2018 voraussichtlich um + 6,4% auf 551 Mrd. USD steigen. Dies liegt deutlich über den früheren Prognosen von MAGNA (+ 5,2%, veröffentlicht im Dezember 2017).
• Die großen zyklischen Ereignisse, die 2018 stattfinden (FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Russland, Halbzeitwahlen in den USA, Winterolympiade in Südkorea), tragen einen Prozentteil zum globalen Werbedruck bei. Ohne Berücksichtigung der zyklischen Umsätze würde das zugrundeliegende Werbewachstum im Jahr 2018 + 5,5% betragen, also ähnlich wie in 2017.
• Die am schnellsten wachsenden Regionen im Jahr 2018 werden Mittel- und Osteuropa (+ 9,2%) und Lateinamerika (+ 9,6%) sein, gefolgt von Asien-Pazifik (+ 6,9%) und Nordamerika (+ 6,3%). Das Wachstum in Westeuropa ist durch schwächelnde Volkswirtschaften und die politische Unsicherheit, bspw. in Ländern wie Großbritannien, Spanien und Italien gedämpft (+ 4,1%). Die Ausgaben im Nahen Osten und Afrika nehmen aufgrund der hohen Inflation und der Erholung der Volkswirtschaften zu (+ 9,1%).
• Die Einnahmen aus den linearen Fernsehwerbespots werden 2018 erneut (+ 3% auf $ 185 Milliarden) ansteigen. Dies lässt sich durch die Rückkehr von zyklischen Ereignissen zu Jahresbeginn begründen, die fast fünf Milliarden zusätzliche Werbeausgaben generieren werden (zwei Drittel davon in der USA), trotz der fortgesetzten weltweiten Erosion von Reichweite und Ratings.
• Klassisches lineares Fernsehen bleibt, dank der Nachfrage großer Verbrauchermarken im Bereich Nahrungsmittel, Getränke, Körperpflege und Haushaltswaren, Medien und Unterhaltung sowie großer Restaurantketten und Apotheken, wo erlaubt, widerstandsfähig. Da einige Marketingexperten beim Experimentieren mit digitalen Videoformaten von der mangelnden Markensicherheit und ROI-Verantwortlichkeit enttäuscht waren, haben viele Marken die langfristige Diversifizierung ihres Medienmixes eingestellt und sind dem traditionellen linearen Fernsehen treu geblieben. Diese anhaltende Nachfrage in Verbindung mit einem rückläufigen Angebot (Ratings) führt zu einer hohen CPM-Kosteninflation (in wichtigen Märkten von + 5% bis + 15%), während die wirtschaftliche Inflation unter 2% bleibt. Starke Preisanpassungen gleichen die rückläufigen Volumina jedoch kaum aus, so dass die Sendeanstalten in Frankreich, Großbritannien, Italien, Japan und den USA (ohne zyklische Werbeausgaben) einen flachen Umsatz erzielen.
• Der Umsatz mit digitaler Werbung (Display, Video, Search, Social) wird in diesem Jahr um +15% auf 250 Mrd. USD steigen und sich ab 2017 nur leicht abschwächen (+ 17%), während der Offline-Anzeigenverkauf (lineares Fernsehen, Print, Rundfunk, Out-of-Home) sich um -0,2% auf 300 Mrd. USD verringern wird. Der Umsatz mit digitalen Medien wird bis Ende 2018 46% des gesamten Anzeigenumsatzes ausmachen, und MAGNA geht davon aus, dass er bis 2020 50% der weltweiten Werbedollars erreichen wird. Dieser Meilenstein wird bereits in diesem Jahr in den USA erreicht, während der Marktanteil von Digital Medienverkäufe sind in Märkten wie China oder Großbritannien bereits über 60%.
• Trotz des Ausmaßes der Ausgaben für digitale Medien und der Kontroversen, die einige der Medieneigentümer in der ersten Hälfte des Jahres 2018 getroffen haben, haben die Werbeausgaben noch keine Anzeichen einer Reduzierung gezeigt. Die kombinierten Werbeeinnahmen von Facebook und Google sind im ersten Quartal 2018 gegenüber dem Vorjahr um +31% gestiegen, sogar schneller als im Jahr 2017 (+27%). MAGNA rechnet mit einer leichten Abschwächung in der zweiten Jahreshälfte, da viele große Verbrauchermarken ihre langfristige Budgetumverteilung vom Fernsehen in digitale Medien verlangsamen oder pausieren.

Dies ist die Zusammenfassung des Frühjahrsupdates von MAGNAs Global Advertising Forecasts, das zweimal im Jahr aktualisiert wird. Nächstes Update: Dezember 2018. MAGNAs Marktforschungsveröffentlichungen umfassen Dutzende von Berichten über Werbeausgaben, Anzeigenkosten, Anzeigenwachstum, Medienkonsum, Werbetechnologien in den USA und in 70 Ländern.