Eine aktuelle Studie von pilot zeigt: Welche Rolle Marken für Verbraucher spielen, verändert sich auch mit dem Alter.

In der aktuellen Studie von „pilot radar“ richtet die Agenturgruppe den Blick auf Vertrauen und Commerce. Untersucht wurde zunächst, was Vertrauen aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher ausmacht und wie unterschiedlich es je nach Kontext ausgeprägt ist. Darauf aufbauend beleuchtet die Studie, welche Rolle Vertrauen bei konkreten Kaufentscheidungen spielt, was Menschen langfristig bei einer Marke hält und wie sich diese Faktoren zwischen den Altersgruppen unterscheiden.

Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit bilden das Fundament

Bei der Frage, was Vertrauen im Alltag ausmacht, ergibt sich ein bemerkenswert einheitliches Bild. 59 Prozent der Befragten nennen Ehrlichkeit als besonders wichtigen Aspekt, 55 Prozent Zuverlässigkeit. Mit einigem Abstand folgen die Aspekte Respekt und Verantwortung. Die Reihenfolge verändert sich weder wesentlich nach Alter oder Geschlecht noch nach Einkommen, Bildungsniveau oder Wohnort in Ost- beziehungsweise Westdeutschland. Wie stark Vertrauen tatsächlich ausgeprägt ist, hängt dagegen deutlich davon ab, wem oder was es entgegengebracht wird. Das höchste Vertrauen genießt das unmittelbare persönliche Umfeld, gefolgt von Ärztinnen und Ärzten, Apothekerinnen und Apothekern und medizinischem Fachpersonal. Gleichzeitig zeigt sich eine große Spannweite zwischen den verschiedenen abgefragten Bereichen: Auch Medien, Unternehmen und öffentliche Institutionen werden unterschiedlich bewertet.

Wie sich die Gründe für geringeres Vertrauen je nach Absender unterscheiden, zeigt die vertiefende Auswertung unter den Befragten, die dem jeweiligen Bereich nur teilweise oder weniger vertrauen. Bei Markenherstellern wird Transparenz mit 40 Prozent am häufigsten als vermisster Aspekt genannt. Es folgen gute Absichten mit 35 Prozent, Ehrlichkeit mit 33 Prozent und Verantwortung mit 31 Prozent. Bei klassischen Medien steht Ehrlichkeit stärker im Vordergrund, bei KI-Plattformen werden Transparenz und Verantwortung vergleichsweise häufig als „Vertrauens-Risiken“ genannt. Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot, ordnet ein: „Unsere Ergebnisse zeigen sehr klar, dass Vertrauen eine erstaunlich konsistente Bedeutung auch bei sehr unterschiedlichen Menschen hat. Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit sind Vertrauensaspekte, auf die sich die Mehrheit der Menschen in Deutschland, unabhängig von ihrem konkreten Alltagshintergrund, einigen können. Gleichzeitig unterscheiden sich die Vertrauenszuschreibungen je nach dem Kontext, in dem sie betrachtet werden. Für Markenhersteller ist die wahrgenommene Transparenz ihrer Angebotsstruktur ein besonders wichtiger Aspekt: Markenversprechen müssen nachvollziehbar eingelöst werden, damit sich langfristige Vertrauensbeziehungen entwickeln können.“

Vertrauen zählt im Kaufmoment

Welche wirtschaftliche Relevanz Vertrauen für Marken hat, zeigt sich im Commerce-Teil der Erhebung besonders deutlich. Beim Kauf von Waren des täglichen Bedarfs stehen stationär wie online zwei Entscheidungskriterien an der Spitze: der Preis und das Vertrauen in eine bekannte Marke. Im stationären Handel nennen 86 Prozent Sonderangebote oder Preisaktionen als relevant für ihre Entscheidung, 77 Prozent die Aussage „Ich kenne und vertraue der Marke“. Online liegen die Werte bei 75 beziehungsweise 66 Prozent. Danach unterscheiden sich die Einkaufssituationen stärker. Stationär spielt die bereits vor dem Einkauf getroffene Markenwahl eine größere Rolle: 59 Prozent berücksichtigen eine Marke, die sie auf ihrer Einkaufsliste vermerkt haben.

Online gewinnen dagegen die Erfahrungen anderer Käuferinnen und Käufer an Bedeutung. Bewertungen und Rezensionen gehören hier zu den wichtigsten weiteren Entscheidungskriterien. Für die langfristige Markentreue ist vor allem eine verlässlich gute Qualität entscheidend – und zwar über alle Altersgruppen hinweg. Mit zunehmendem Alter gewinnt zudem das über Jahre aufgebaute Vertrauen in eine Marke an Bedeutung. Bei jüngeren Käuferinnen und Käufern spielt dagegen stärker eine Rolle, wie gut eine Marke zum eigenen Lebensstil passt. Daniel Daimler: „Mit wachsender Verwendungserfahrung gewinnt das Vertrauen in eine Marke an Bedeutung. Kommunikation leistet dazu einen wichtigen Beitrag: Eine wirkungsvolle Mediaplanung orchestriert Markenkontakte über Kanäle und Phasen hinweg so, dass Unverwechselbarkeit und ein glaubwürdiges Markenversprechen kontinuierlich gestärkt werden – auch lange bevor eine konkrete Kaufentscheidung ansteht.“

Was Markenbindung in unterschiedlichen Altersgruppen prägt

Für die langfristige Bindung an eine Marke bleiben Qualität und Preis über alle Altersgruppen hinweg entscheidend. Wird die Qualität als spürbar schwächer wahrgenommen, würden je nach Altersgruppe 70 bis 79 Prozent dauerhaft zu einer anderen Marke wechseln. Einen auf Dauer zu großen Preisunterschied zu vergleichbaren Produkten nennen 64 bis 73 Prozent als Wechselgrund. Darüber hinaus zeigen sich Unterschiede zwischen den Generationen. Ältere Käuferinnen und Käufern sind vergleichsweise offen für eine neu entdeckte Marke, wenn diese sie wirklich überzeugt. Bei jüngeren Verbrauchern spielen dagegen die eigenen Werte eine größere Rolle: 43 Prozent der unter 40-Jährigen würden sich neu orientieren, wenn das Verhalten einer Marke ihren persönlichen Überzeugungen widerspricht. Mit zunehmendem Alter verliert dieser Aspekt an Bedeutung.

Welche Rolle Marken für Verbraucher spielen, verändert sich auch mit dem Alter. Über alle Generationen hinweg bieten sie Orientierung, insbesondere in Warengruppen, mit denen sich Menschen weniger gut auskennen. Bei Jüngeren kommt stärker die Funktion als Ausdruck der eigenen Haltung und Identität hinzu: Unter 30-Jährige stimmen am häufigsten der Aussage zu, Marken zu kaufen, um zu zeigen, was ihnen wichtig ist. Mit zunehmendem Alter gewinnt dagegen die Erfahrung an Bedeutung, dass man sich auf eine Marke verlassen kann. Daniel Daimler fasst zusammen: „Abgesehen von der Einlösung des Markenversprechens gibt es keinen Königsweg zur langfristigen Markenbindung. Je jünger die Zielgruppe ist, desto stärker muss eine Marke auch als Vehikel zur Identitätsbildung dienen können. Je mehr Erfahrung die Zielgruppe in einer Warengruppe hat, desto mehr muss eine Marke dem Bedürfnis nach Variety Seeking gerecht werden. In beiden Fällen kann Kommunikation einen entscheidenden Beitrag leisten, muss schlussendlich aber immer zuverlässig, ehrlich und transparent das tatsächliche Produkterlebnis widerspiegeln. Nur so kann Markenvertrauen aufgebaut und langfristig aufrechterhalten werden.“

Steckbrief der Online-Panel-Studie: n = 1.001 Befragte / Struktur der Stichprobe online-repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 15. bis 21. September 2026 / Forschungsinstitut: Norstat.

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