Wertestudie: Unternehmen müssen mehr Haltung zeigen

Unter dem Titel "Werteindex Update 2024/1" wurde die Auswertung einer der größten Langzeit-Social-Media-Studien zu gesellschaftlichen Entwicklungen veröffentlicht. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass Freiheit, Gesundheit und Familie die Werte sind, die die Menschen am stärksten beschäftigen.

Insgesamt wurden für den Werteindex 01/24 mehr als zwölf Millionen Posts (genau: 12,439.351 Post) in deutschsprachigen Medien KI-gestützt ausgewertet. Quellen waren soziale Medien wie Twitter (X), Facebook und Instagram sowie Websites mit allgemeiner gesell­schaftlicher und politischer Ausrichtung und hier jeweils die reichweitenstärksten Quellen, wie die Top-Sites aus dem Alexa-Ranking und den Blogcharts. Der Werteindex analysiert inhaltlich sowohl Texte als auch Bilder.

Erste Trend-Ergebnisse

Bild: (c) Bonsai Research

Die Studie von Bonsai Research und Trendbüro bestätigt eine bereits "gefühlte Wahrheit": Der Ton in den sozialen Medien hat sich verschärft – die Beiträge sind emotionaler und aggressiver geworden. Und angesichts der Polykrise – Krieg, Klima, steigende Kosten – wächst die individuelle Erschöpfung der Menschen: "Die in den letzten Monaten viel beschworene Resilienz scheint aufgebraucht," konstatiert Jens Krüger, CEO von Bonsai Research: "Dass 'I am tired' im letzten Jahr oft gegoogelt wie nie, ist symptomatisch". Doch die Menschen finden bereits Lösungen für sich – oft in einer Besinnung auf das Wesentliche.

"Statt um Lifestyle und seine Darstellung geht es verstärkt um die Orientierung an den eigenen Bedürfnissen," ergänzt Ulrich Köhler, Leiter des Trendbüro. Die Posts drehen sich deutlich verstärkt um die eigene physische und mentale Gesundheit, das Pflegen vielfältiger Beziehungen sowie ein bewussteres Konsumieren – sowohl aus Gründen der Nachhaltigkeit als auch aufgrund mangelnder finanzieller Mittel. Außerdem wächst der Wunsch der User:innen, dass klimafreundliche Entscheidungsoptionen zugänglicher werden – was nicht nur rund um Bahnstreiks und Zugausfälle in den Posts thematisiert wird.

Die wichtigsten Werte der Menschen

Freiheit ist der Wert, der die Menschen in sozialen Medien im letzten Jahr am stärksten beschäftigt – wobei die individuellen Freiheiten stärker in den Vordergrund rücken. Der Wert Freiheit hat in den letzten Jahren einen rasanten Bedeutungszuwachs erlangt (2020 lag er noch auf Rang 4). Auf Platz zwei liegt aktuell mit Abstand der Wert Gesundheit (der im Vorjahr noch fast gleichauf mit Freiheit lag). Der Wert Familie bestimmt die Social Media-Posts unverändert stark und liegt weiterhin auf Platz drei.

Betrachtet man die Entwicklung zwischen Anfang September 2022 und Ende August 2023 zeigt sich, dass Gesundheit und Familie rund um das Weihnachtsfest einen höheren Stellenwert erreichen, im Januar jedoch wieder auf das Niveau vor den Feiertagen abfallen. Am Ende des Beobachtungszeitraums schnellt der Wert Erfolg in die Höhe, was unter anderem von den medialen Debatten um den Aufstieg der AfD im Spiegel der damals bevorstehenden Wahlen in Bayern und in Hessen sowie von den Einschätzungen und Bewertungen der ukrainischen Gegenoffensive geprägt war.

Es braucht Haltung – von Politik und Unternehmen

"Sowohl die Schärfe als auch die Inhalte der Social Media-Posts zeigen, dass die Gesellschaft weiter auseinanderdriftet," betont Jens Krüger. Doch wie können wir lernen, mit dieser Erkenntnis und Komplexität umzugehen, sie gar als Teil von gesellschaftlicher Weiterentwicklung anzunehmen?

Es braucht Haltung! Das ist die zentrale Botschaft der Herausgeber des Werteindex an die Menschen, die Institutionen und Unternehmen in Deutschland. Logisch – Konsum frugal zu denken, ist für die meisten Unternehmen ein Widerspruch. Der Werteindex hat deshalb Best Practices von Unternehmen und Institutionen gesucht und gefunden, die zeigen, dass es möglich ist, neue Wege zu gehen. Wer sich als Enabler positioniert, und mit den Menschen gemeinsame Sache macht, hat gute Chancen, auch zukünftig geliebt zu werden.

Über den Werteindex

Der Werteindex erscheint seit 2009 und ist die größte Social-Media-Studie zum Wertewandel im deutschsprachigen Raum. Erhoben wird der Werteindex vom Forschungsteam von Bonsai Research und Trendbüro. Basis der Publikation ist die Erfassung von 15 grundlegenden Werten in relevanten deutschsprachigen sozialen Medien. Für den aktuellen Werteindex 24/1 wurden mittel KI mehr als 12 Millionen Posts in relevanten sozialen Medien analysiert – darunter nicht nur Wortbeiträge, sondern auch Fotos, beispielsweise auf Instagram.

Den kompletten Werteindex 1/2024 mit Charts, Analysen und Erfolgsbeispielen finden Sie hier.

www.bonsai-research.com