In-Game–Advertising

Vor fast 10 Jahren berichtete heise online vom neuen Trend für Markenwerbung: In-Game-Advertising. Die Firmen Massive Incorporated und IGA Worldwide erwarteten für die Zukunft Umsätze im Bereich von 700 Millionen Euro. Sie haben sich geirrt und sind gescheitert. Aber der Gamification-Ansatz hat überlebt.

Von Sebastian Zahn

In-Game-Advertising kurz erklärt

In-Game-Advertising in einem Egoshooter. Foto: © justin|flickr|CC BY 2

In-Game-Advertising (kurz IGA) bezeichnet das Schalten von Werbeanzeigen in Computerspielen. Zu Beginn noch häufig in Computerspielen und Konsolenspielen zu finden, wanderten die Werbeanzeigen immer mehr in Richtung Online-Games und Free to Play-Lösungen ab. Bei Online-Games findet man die meisten Werbeanzeigen.

Warum? Die direkte Interaktion mit der Werbefläche ist beim Offline-Computerspiel und beim Konsolenspiel nicht möglich. Das bedeutet, die Messung des Werbeerfolgs ist für den „Advertiser“ (Werbetreibenden) nur eingeschränkt möglich. Beim Online-Game hingegen kann der Gamer per Mausklick auf die Werbetafel, auf die Webseite des Advertisers gelangen. Die Abrechnungsmodelle können dann folgendermaßen aussehen:

• CPC (Cost per Click: Kosten richten sich daran, wie häufig das Werbemittel angeklickt wurde)
• CPL (Cost per Lead: Kosten richten sich daran, wie viele Adressen im Lauf einer Kampagne generiert werden konnten)
• CPM/TKP (Tausender Kontakte Preis: Preis für 1.000 Werbemittelkontakte, d. h. Ad Impressions)
• CPO (Cost per Order: Bei der Abrechnung wird der Erfolg der Kundengewinnung berechnet, z. B. bei Vertragsabschluss)
• CPX (Überbegriff für erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle wie CPC, CPL, CPO)
• Timebased (Ein bestimmter Zeitraum und ein Fixbetrag für den Werbung integriert wird)

Unterschiede im In-Game-Advertising

In-Game-Advertsing lässt sich in zwei Formen unterscheiden. Zum einen DIGA, das ist die Dynamische Werbung im Spiel. Die Werbebotschaft verändert sich je nach Spielsession, Spielort oder Spielzeit. Zweitens SIGA, das steht für Statische Werbung die in den Handlungsverlauf eingebaut wurde und gezielt an die Umgebung des Spiels angepasst werden kann. Die Statischen Werbeplätze werden häufig noch in der Entwicklungsphase den Unternehmen zum Kauf angeboten. Der Preis richtet sich dabei nach folgenden Parametern:

• Dauer der Einblendung
• Relative Bildschirmgröße
• Mindestbetrachtungswinkel (bei welcher Position der Werbung, wird diese am besten wahrgenommen)

Der In-Game-Advertising Markt

Der Game-Markt ist zu einem Massenmarkt geworden und hat spätestens 2014 sämtliche Bevölkerungsstrukturen erreicht. Nach dem „State of Online Gaming Report 2013“ von Spil Games, verbringen im Schnitt eine Milliarde Menschen eine Stunde pro Tag mit Computer- oder Videospielen. 700 Millionen davon spielen online. Diese hohen Nutzerzahlen sind möglich auf Grund der unterschiedlichen Endgeräte, die zur Verfügung stehen. Nach dem Report steht das Gaming unter den beliebtesten Online-Aktivitäten gleich hinter dem Gucken von Videos.

Und ganz wichtig: Gaming ist keine Männersache.
Nach Daten des Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e. V., die im Zuge einer Repräsentativbefragung von 25.000 Deutschen durch die GfK entstanden sind, liegt der Anteil an Frauen die digital spielen bei 47 Prozent. Da sind ungefähr 16,2 Millionen Frauen in Deutschland. 13,5 Millionen Frauen spielen dabei regelmäßig Computer- oder Videospiele.

Das Problem bei In-Game-Advertising

In-Game-Advertising ist kein klassischer Marketingkanal. Es fehlt an sicheren Planungsgrundlagen. Sinnvoll wären Studien, die die unterschiedlichen In-Game-Advertising-Angebote auf den verschiedenen Endgeräten hinsichtlich ihrer Reichweite, Zielgruppe, Anzeigenformate und Werbepreisen untersuchen und vergleichen. Erst wenn sich ein Reichweitenstandard etabliert hat, kann es auch zu Planungssicherheit kommen.

Mögliche Erfolgsfaktoren von In-Game Advertising

Die Universität Bremen hat in ihrem Arbeitspapier, Januar 2011, auf Basis empirischer Forschungsstudien und Experteninterviews folgende fünf Erfolgsfaktoren im Rahmen der Markenführung definiert:

• Der Integrationsgrad der Werbemaßnahmen in das Spiel
• Prominenz der Darstellung
• Der Fit zwischen Marke und Spiel
• Die Authentizität der Markeneinbindung
• Bekanntheit der Marke

In-Game-Advertising bleibt also ein spannender Marketingkanal mit hohem Entwicklungspotential. Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass vor allem Online-Games im Fokus der Marketingaktivitäten sind. Auch ist die Werbewirkungsforschung gefragt, die nötigen Studien bereitzustellen um die Reichweiten der unterschiedlichen Geräte (Devices) mit denen man den Online-Games spielen kann, zu messen. Werbung mit Zukunft also.