Pharmawerbung kommt bei Jugendlichen nicht so gut an

  1. Pharmawerbung kommt bei Jugendlichen nicht so gut an

Jugendliche und junge Erwachsene informieren sich primär auf Themenseiten im Internet sowie durch Artikel in Zeitschriften über Gesundheitsthemen. Die Mehrzahl von ihnen spricht gegenwärtige Werbung für Gesundheitsprodukte nicht an. Günstigere Preise, Sonderangebote und mehr Give-Aways würden die Besuchsfrequenz der jungen Zielgruppe in der stationären Apotheke noch steigern. 

15Das sind die Ergebnisse von zwei Gemeinschaftsstudien (Jugend & Gesundheit 2015 bzw. Junge Erwachsene & Gesundheit 2015) der Dr. Kahl Consulting und der Youngcom GmbH die jetzt erschienen sind.

Jugendliche und junge Erwachsene werden von der pharmazeutischen Industrie häufig als Zielgruppe vernachlässigt. Dabei liegt ihr Anteil an der deutschen Bevölkerung bei circa 15 Millionen potenziellen Kunden. Der Grund ist einfach: Sie gelten zum einen als unvernünftig sowie nicht besonders an ihrer Gesundheit interessiert und zum anderen geht man davon aus, dass sie ihr Geld lieber in Videospiele, Kinobesuche, Fast-Food oder im Nachtleben ausgeben.

Aber, ist das wirklich so? Die Gemeinschaftsstudie der Dr. Kahl Consulting und der Youngcom GmbH nimmt beide Zielgruppen genauer unter die Lupe und liefert einige erstaunliche Fakten, die das Bild revidieren. Im November/Dezember 2014 wurde eine bundesweite Online-Befragung von 1.120 Personen im Alter von 21 bis 29 Jahren (Junge Erwachsene) und 1.082 Befragten im Alter von 13 bis 20 Jahren (Jugendliche) durchgeführt.

Zufrieden mit der Offizin-Apotheke

Demnach messen beispielsweise junge Erwachsene (21 bis 29 Jahre) ihrer persönlichen Gesundheit eine immense Bedeutung zu, schließlich sagen 96,3%, dass selbige für sie wichtig bzw. sehr wichtig ist. Hierfür treiben sie viel Sport, Rauchen nicht und 33,7% der Befragten erwerben sogar Produkte zur Gesundheitsvorbeugung. Sie informieren sich am liebsten über Gesundheitsfragen auf Themenseiten im Internet, aber auch das gedruckte Wort in Magazinen und Apothekenzeitschriften steht als Informationsquelle hoch im Kurs.

Bevorzugt kaufen sie Gesundheitsprodukte in der stationären Apotheke ein. Dort sind die meisten von Ihnen (29,6%) drei bis vier mal im Jahr anzutreffen. Circa 35% von ihnen geben in der Offizin-Apotheke immerhin 11 bis 20 Euro monatlich für Gesundheitsprodukte aus. 89,3% der jungen Erwachsenen sind mit der Beratung durch das Apothekenpersonal immer oder oft zufrieden!

Günstigere Preise, Sonderangebote und mehr Give-Aways (Pröbchen) würden sie noch öfter in die Offizin-Apotheke locken. Am häufigsten werden in der Gattung der rezeptfreien Arzneimittel (OTC), Produkte zur Behandlung von Erkältung und Husten, Schmerzmittel, Magen-/Darmpräparate, Produkte zur Wundbehandlung und Antiallergiemittel gekauft. Ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis sowie gute Verträglichkeit und schnelle Wirksamkeit sind die wichtigsten Kriterien beim Einkauf von rezeptfreien Arzneimitteln. Bei den sonstigen Gesundheitsprodukten rangieren Vitaminpräparate, Zahnpflegeprodukte, Arzneitees, Kosmetik und Kondome ganz oben.

Einstellung zur Pharmawerbung

45,9% der Befragten spricht aktuelle Werbung für Gesundheitsprodukte nicht an, 25,3% werden hingegen davon angesprochen (28,8% interessiert dieses Thema nicht). Die meisten nehmen Werbung für Gesundheitsprodukte in Zeitschriften und Magazinen, gefolgt von TV, Internet und Tageszeitung wahr. Informativ, ehrlich, sachlich und intelligent sollte die Werbung für Gesundheitsprodukte aus Sicht der Zielgruppe sein. Knapp einem Drittel ist das Markenimage von Gesundheitsprodukten wichtig bzw. sehr wichtig.

Die größte Bedeutung des Markenimages kommen im Segment der rezeptfreien Arzneimittel (OTC) Schmerzmittel, Husten- und Erkältungspräparate, Allergiemittel und Magen-/Darmpräparaten zu. Die Marke Aspirin hat den höchsten Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe.

“Wir empfehlen pharmazeutischen Unternehmen einen frühzeitigen Markenaufbau bei jungen Erwachsenen, um sie als Kunden dauerhaft an sich zu binden. Schließlich zeigt die Studie hier noch Nachholbedarf. Microsites, die Gesundheitsthemen zielgruppengerecht aufarbeiten, aber auch verstärkte Kommunikation in Print sind hier als erste Schritte anzudenken” fasst der Studienleiter, Dr. Stefan Kahl, die Ergebnisse zusammen.

Die Studie liefert viele weitere Erkenntnisse über das Informations- und Einkaufsverhalten der beiden Zielgruppen, wie zum Beispiel:

  • Bedeutung des Markenimages von rezeptfreien Arzneimitteln und sonstigen Gesundheitsprodukten
  • Ranking der bekanntesten rezeptfreien Arzneimittel und sonstigen Gesundheitsprodukte (Kosmetik, Sonnenschutz, Diätmittel, Zahnpflege etc.)
  • Ranking der bekanntesten Online-Apotheken
  • Beurteilung von Pharmawerbung und Vorschläge für zielgruppenaffinere Bewerbung
  • Beurteilung von Online-Werbung und der Werbung in sozialen Netzwerken
  • Beliebtheit von natürlichen Arzneimitteln
  • Monatliche Ausgaben für Gesundheitsprodukte
  • Preissensibilität beim Kauf von rezeptfreien Arzneimitteln und sonstigen Gesundheitsprodukten (Kosmetik, Sonnenschutz, Diätmittel, Zahnpflege etc.)
  • Anlässe für den Besuch und Einflüsse auf das Kaufverhalten in der Offizin-Apotheke bzw. im Shopbereich der Online-Apotheke
  • Gründe für den Nichteinkauf in Online-Apotheken

Weitere Informationen und die kompletten Inhaltsangaben der beiden Gemeinschaftsstudien finden Sie hier.

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