Kinderwelten 2014: Kindern auf der Spur

Smartphone und Tablet haben Magnetwirkung, können aber auch bei Kindern dem TV nicht den Rang ablaufen. Wie Mediennutzung und Alltag der Kinder von heute im Detail aussehen, präsentierten IP Deutschland und SUPER RTL auf der Fachtagung "Kinderwelten" in Köln.

Die 350 Gäste des Branchenevents erfuhren außerdem wie erfolgreich gut gestaltete Werbespots sein können und bekamen Insider-Tips zur Markenführung im Kindermarkt

"Fourscreen Touchpoints Kids"

Die kleinen "Fourscreen-Profis" von heute verbringen 135 Minuten pro Tag vor den Bildschirmen. Wichtigstes Medium ist dabei noch immer das TV: mit 81 Minuten am Tag gucken die 8-13-Jährigen  am liebsten fern – und das exklusiv und linear. Am Nachmittag entscheiden die Kinder selbst, was sie sehen möchten. Abends kommen die Familien zum Abendessen und anschließenden Fernsehabend zusammen und entscheiden  gemeinschaftlich über das Fernsehprogramm.

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Fourscreen Touchpoints Kids". Die Forscher von IP Deutschland haben zusammen mit iconkids & youth und Krämer Marktforschung den Tagesablauf von 8-13-Jährigen komplett erfasst. Mit Smartphones ausgestattet haben die Kinder mithilfe der "I love MyMedia"-App im Halbstundentakt dokumentiert, was sie gerade tun, mit wem und wo.

Trotz Ganztagsschule und Vereinsaktivitäten bleiben Kindern wochentags fast sechs, am Wochenende sogar mehr als neun Stunden Freizeit, genug Zeit zum Spielen und für Medien. Smartphone und Tablet nutzen Kinder fast ausschließlich zuhause. Im heimischen WLAN  kommt das Smartphone zum Einsatz, vorzugsweise um zu kommunizieren (42%) oder zum Spielen (16%). Zu den Topaktivitäten an Tablet und Laptop gehört für Kinder das Ansehen von Video. (Tablet 61%)

"CreaKompass Kids"

Werbung geht immer mehr auf die Bedürfnisse der Kinder ein. Das zeigt die Fortführung des "CreaKompass Kids". IP Deutschland und das Medien Institut haben alle TV-Kinderspots von 2013 unter die Lupe genommen, auf Kreation und Wirkung geprüft und mit den Ergebnissen von 2010 verglichen.

Schon vor drei Jahren riefen die Forscher zu mehr Geschichten in Kinderspots auf und der Trend hat sich bestätigt: Im letzten Jahr erzählten 33 Prozent der Kinderspots eine Geschichte rund um das Produkt, 2010 waren es nur 17 Prozent. Und der "iconkids & Youth AD Check" beweist die Wirkung: Kinder erinnern sich am besten an Produkte, die mit einer Geschichte verbunden sind. 62 Prozent der am besten erinnerten Spots beinhalten großes Storytelling mit Dramaturgie, Höhepunkt und Ende.

Neben Geschichten sehen die Experten vor allem Potential im Einsatz von Humor, Reimen und Musik. Diese Elemente kommen besonders gut bei Kindern an, sie lieben es mitzusingen und nachzusprechen und sie wollen lachen. Richtig eingesetzt, können kreative Elementen in der Spotkreation den Absatz bis zu 42 Prozent steigern.

Erforderlich ist nach den Untersuchungen ein genauer Blick auf Zielgruppe und Produkt. Zum Beispiel lachen Kinder über ganz andere Dinge als Erwachsene, Jungs wollen cool sein und groß rauskommen, Mädchen hingegen wünschen sich Familie und Geborgenheit.

Auch die sich ändernde Lebenssituation der Kinder fließt in die Spots ein. Familiensituationen werden wichtiger und so spielen auch Eltern und Erwachsene in den Spots für Kinder eine immer größere Rolle. 2013  spielten in 25 Prozent der Spots für Spielwaren Erwachsene mit, drei Jahre zurück waren es nur neun Prozent.

Diese und die weiteren Vorträge und Präsentationen der Fachtagung finden Sie hier ip.de/kinderwelten.

SUPER RTL und sein Vermarkter IP Deutschland erforschen kontinuierlich die Lebenswelten von Kindern. Auf der jährlichen Fachtagung Kinderwelten präsentieren sie in Zusammenarbeit mit unabhängigen Instituten neue Grundlagenstudien und zeigen wie Werbung kindgerecht eingesetzt werden kann. In diesem Jahr fand die Branchenveranstaltung für Werbungtreibende und Mediaagenturen zum 15. Mal statt.