"Generation Z" hat den Fernseher immer dabei

Video on Demand hat für die 14- bis 20-Jährigen das klassische Fernsehen abgelöst.

Offline und ohne Handy? Für die so genannte "Generation Z" wäre dies offensichtlich ein Horrorszenario. Denn was nicht mobil funktioniert, funktioniert nicht. Da verwundert es nicht, dass bereits 92 Prozent der nach 1995 Geborenen Filme, Serien und andere Bewegtbildinhalte online konsumieren.

Die aktuelle Studie "My Screens IV" der Mediaagentur Initiative zeigt: Video on Demand wird das klassische TV in Zukunft ablösen, zumindest, wenn es um die Vertreter der so genannten "Mobil First Generation" geht.

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Nur noch 1/3 entfällt auf klassisches TV

Video on Demand (VoD) nimmt in der "Generation Z" bereits jetzt über die Hälfte der Bewegtbildnutzung ein (52 Prozent). Lediglich ein Drittel entfällt auf klassisch lineares TV (33 Prozent). Damit haben Streamingdienste in dieser Altersgruppe die Nase vorn. Bemerkenswert ist dabei, dass mehr als die Hälfte der 14- bis 20-Jährigen täglich oder fast täglich VoD-Inhalte auf YouTube, Netflix oder Amazon Video nutzt, über 80 Prozent auf dem Smartphone.

"Das ist nicht verwunderlich, die Vertreter der 'Generation Z' sind mit mobilen Endgeräten und in einer On-Demand-Welt groß geworden. Wichtigstes Device dabei ist das Smartphone", sagt Ellen Schmitt, Managing Partner bei Initiative. Die "Generation Z" wächst komplett digital auf und weiß die Technologie von Beginn an einzusetzen. Das zeigt sich auch in ihrem veränderten Mediennutzungsverhalten, wie die aktuelle Studie "My Screens IV" belegt. Bereits zum vierten Mal untersuchte die Mediaagentur Initiative darin die gleichzeitige Nutzung von Endgeräten wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC parallel zum TV.

TV punktet mit Information, VoD mit abwechslungsreichen Inhalten

Wenn die "Generation Z" doch mal klassisches Fernsehen auf dem TV-Gerät schaut, dann, um "Auf dem Laufenden bleiben". Im Vergleich zu anderen Altersgruppen sind sie dabei überdurchschnittlich häufig auf einem Second Screen aktiv. An erster Stelle steht für sie, wen wundert es, das Smartphone. Aber auch der Laptop spielt für die "Generation Z" noch eine große Rolle.

Am klassischen Fernsehen schätzen sie die Informationsfunktion sowie, dass es "Freunde und Familie zusammenbringt". Ausschlaggebend hierfür ist vermutlich die Tatsache, dass ein Großteil der "Generation Z" noch zu Hause wohnt. VoD hingegen bietet aus ihrer Sicht abwechslungsreichere Inhalte.

Die Digitalisierung hat das Mediennutzungsverhalten der 14- bis 20-Jährigen drastisch verändert. Ihre Mediennutzung ist sehr stark geprägt vom Multiscreen-Ansatz. Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein einzelnes Medium ist bei den jungen Konsumenten eher die Ausnahme denn die Regel. Das hat auch ganz praktische Konsequenzen für den optimalen Mediamix. Denn theoretisch ist die "Generation Z" sozusagen "always on" und kann dadurch leichter kontaktiert werden.

"Generation Z" nutzt überwiegend frei zugängliche Bewegtbildinhalte

In der Praxis aber reagieren ihre Vertreter äußerst empfindlich, wenn sie durch generische und der eigenen Lebenswelt ferne Werbebotschaften gestört werden", sagt Schmitt. Das heißt: Die "Gen Z" kann vor allem über mobile Endgeräte und möglichst an die Nutzungssituation angepasste Kommunikation erreicht werden. Dabei muss beachtet werden, dass die junge Generation im Allgemeinen noch nicht über ein eigenes Einkommen verfügt.

Dies erklärt auch, warum der Anteil der Only-Free-User in Bezug auf VoD-Inhalte in dieser Generation leicht über dem Durchschnitt liegt. YouTube ist der am häufigsten genutzte VoD-Service, dicht gefolgt von Amazon Video. Netflix folgt zwar erst an fünfter Stelle, ist in der "Generation Z" jedoch deutlich häufiger verbreitet als bei den über 30-Jährigen.

Zudem nutzt die "Gen Z" überdurchschnittlich häufig inoffizielle VoD-Seiten im Internet, die sich rechtlich gesehen in einer Grauzone befinden. "Das Mediennutzungsverhalten dieser Generation stellt Werbungtreibende und Agenturen aus allen Branchen vor neue Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie verstehen", sagt Schmitt.

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