Kinderwelten 2015: “Kinder kennen – Familien verstehen”

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Happy End statt heiler Welt und Mama als attraktive Alltags-Heldin statt dem “problemlösenden Haushaltstier”: Familien sind im Wandel und mit der Veränderung des Rollenverständnisses ändern sich auch die Anforderungen an die werbliche Ansprache der Familienmitglieder.

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Mit den veränderten Beziehungen zwischen Eltern und Kindern hat sich das Institut september Strategie & Forschung GmbH aus Köln im Auftrag von IP Deutschland beschäftigt. Die Ergebnisse aus Tiefeninterviews mit 24 getrennt befragten Mutter/Kind-Paaren und zehn Erzieherinnen präsentierten die Forscher auf der heutigen Fachtagung Kinderwelten.

Die Forscher kommen zu dem Schluss: Werbung heute darf Schwächen zeigen, so lange am Ende alles gut wird. Denn sowohl Eltern als auch Kinder befinden sich in ihrer jeweiligen Rolle in einer ständigen Konfliktsituation, die auch thematisiert werden darf.

Eltern möchten ihre Kinder perfekt auf den Wettbewerb des Lebens vorbereiten, gleichzeitig wollen sie die volle Kontrolle über ihre lieben Kleinen und auch noch genügend Zeit für sich und ihren Beruf. “Dieses ‘Bermudadreieck der Erziehung’ ist nicht realisierbar und führt unweigerlich zu einem schlechten Gewissen,” erklärt Markus Küppers, Geschäftsführer bei september Strategie & Forschung.

“Werbung, die elterliche Schwächen zeigt und ein gutes Ende prophezeit, verzeiht und schafft eine hohe Identifikation bei den Eltern.” Auch die gewünschte Rolle der Mutter und des Vaters in der Werbung hat sich gewandelt. Die Mutter möchte sich als attraktive Heldin sehen, die die vielfältigen Aufgaben des Alltags meistert und den Vater als ihren kompetenten Unterstützer.

DruckDas Spannungsverhältnis bei den Kindern in der heutigen Familie besteht laut der Studie darin, dass sie sich einerseits Aufmerksamkeit und stabile Geborgenheit von den Eltern wünschen. Auf der anderen Seite möchten sie aber eigene Erfahrungen machen, ihre eigene Welt haben und die Macht, in der Familie etwas zu bewirken. “Kinder fühlen sich oft vernachlässigt und überfordert. Mehr Zeitdruck, instabile Familienverhältnisse und das Kontrollbedürfnis der Eltern machen es den Kindern schwer, sich ohne Druck frei zu entfalten”, beschreibt Carmen Schenkel, Geschäftsführerin bei september Strategie & Forschung.

“Kinder heute nehmen der Werbung die ‘Heile-Welt-Szenarien’ in den dargestellten Familien nicht mehr ab.” Höhere Identifikation bei den Kindern erreichen Darstellungen von unperfekten Familien oder Situationen. Am Ende möchten sie dennoch sehen, dass alles gut wird und die Kinder glücklich und geborgen sind. Insbesondere soll dabei auch der Vater eine Rolle spielen. Marken können sich hierbei unmittelbar mit der Sehnsucht der Kinder verbinden, denn “Papa-Sachen”-Machen hat für viele Kinder einen besonderen Reiz, weil es für sie  etwas Seltenes und Besonderes ist.

Beim Spielen dagegen möchten Kinder für sich bleiben und lieben es in ihre Welt einzutauchen und dort selbst zu entscheiden. Daher gilt auch für gezeigte Spielsituationen und kindliche  Phantasiewelten in der Werbung: Bitte keine Störung durch die Eltern.

Diese und die weiteren Vorträge und Präsentationen der Fachtagung sind ab Mittwoch, den 27. Mai 2015, auf www.ip.de/kinderwelten als Webcast zum Download abrufbar.

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